超市促销，谁输谁赢？

作者: 徐丽涛人气: 日期: 2011/1/25

一般人买东西都希望物美价廉，这种选择可以说是人之常情。据超市行业的专门调查，超过半数的商品，都是在促销和折扣情况下售出的。“像有些不急用的产品比如洗衣粉等，我都是等到特价时再买。”消费者Kimberly女士对记者说。这样的购买习惯在新西兰虽然不是什么秘密，但是消费者对购买超市折价和促销产品的热衷，会不会最终还是羊毛出在羊身上？生产厂商连年不断地打促销战，会不会早早晚晚殃及到消费者头上？

促销对食品工业是一个很破费的事情

激烈的市场竞争，使生产（早餐类）谷类食物、麦片粥、饮料早餐等食品的知名厂家Sanitarium，在过去的十年里花费在超市内促销和折价的款项，并非广告和担保方面的费用，翻了一番。
新西兰消费者们喜欢买到便宜的东西，导致了大致52%的超市产品都是在促销时，而不是在正常零售价格时出售的。

超市和供应商之间为了决定哪些产品将成为近期的促销品，幕后的业务交易和讨价还价工作，一直都是连续不断。

Sanitarium新西兰经理Pierre van Heerden说，超市同供应商之间通过谈判来决定，哪些产品将列为特价以及给多少折扣等。

双方达成协议后，供应商将补贴超市因为打折所损失的那部分款项。

零售商也有可能自己再来承担一定金额的损失，从而把促销产品的价格降得更低一些。

Van Heerden说，同其他国家相比较，Kiwi食品生产厂家的促销花费更高。

“如果你去问新西兰专业市场调查公司Nielsen, 他们会告诉你新西兰也叫‘新促销地’（new promo-land）。因为在新西兰通过促销而销售的产品占世界首位。”

“长期这样下来并不是件好事。工厂越是依赖促销来销售产品，就失去越多的收入。失去越多的收入，就越导致新产品研发经费的削减，越多这类经费的削减，就越导致更少量新产品的革新和上市。”

Van Heerden说，经济危机所造成的压力，以及食品工厂意图力保自己市场比例的争战，也使食品工厂做促销活动的要求变本加厉。

Sanitarium麦片类早餐产品的市场占领率为40%-45%之间，离它最近的竞争对手Kellog的市场占有率大约为22%。

“每个人都想保证自己的生意能够运营下去。在经济萧条的环境下，是很好理解。但是我们现在已经开始从低谷走出，我们需要把精力放在更长远的发展上——产业的长久生存前景。”

Van Heerden认为超市内促销是问题所在，而正常的广告和担保活动等则是维持和建立品牌形象所必需的活动。

“广告虽然是个花费，但好处是消费者能够知道市场上的选择。”

“冲向谷底的赛跑”

代表生产厂商的食品和杂货协会（Food & Grocery Council）执行董事长经理Katherine Rich形容，新西兰的折价促销是一场“冲向谷底的赛跑”。

她说：“我最近同一位业内人士通话，他提到新西兰是世界上对品牌最具毁坏性的市场。”

Rich说，控制新西兰超市的两家集团Progressive Enterprises 和Foodstuffs之间的激烈竞争，也使折扣促销现象如同烈火燎原，一发而不可收拾。

Progressive 拥有Foodtown、Woolworths 和Countdown超市，Foodstuffs拥有Pak'nSave、Four Square和New World。

“我们完全不指望消费者的任何同情，因为他们从中得到了实惠和折价商品。当然，这种现象的长期问题是对我国食品工业造成的伤害。”

Van Heerden也是食品和杂货协会副主席，他说本地食品供应商一直面临各种费用的增长，会迫使很多工厂选择移迁他乡来保障他们的市场竞争能力。

当问到这包括不包括Sanitarium时，他说转移阵地虽然目前还没有成为议题，但这是公司不能否认的选择。

“我们会很不情愿地做这样的决定，因为我们是个Kiwi公司。我想这就是我们非常强壮的原因。但同时我们也应该能够获取一些利润和保持竞争能力。”

新西兰人会接受他们的Weet-Bix食品，从新西兰本地生产，转成在菲律宾或泰国生产吗？

“我认为Sanitarium移转他乡不会被很多人心甘情愿地接受。”van Heerden说。他还清楚地记得几年前当他们公司从中国进口花生酱后的情形。

“消费者能想到其他任何厂家转移到中国，但是就是不会想到是 Sanitarium。”

在消费者们的大呼小叫声中，公司听取了消费者的声音，改用来源澳洲的花生酱。

Foodstuff零售总经理Rob Chemaly 说，他的公司在“对我们的顾客有益”的条件下，以支持食品提供商为目标。Chemaly补充说，工厂选择在国外生产几乎不是什么新闻了。

Van Heerden相信，让新西兰人脱离按促销来决定买什么，还是有可能的。

改变消费者只买促销价产品的习惯

“说起来有点像戒毒，要慢慢来。不能一夜之间改换消费者的购买习惯。”

Coriolis Research是一家零售分析公司。公司人员Tim Morris说，高层次的折扣存在很多问题。“我们创造了一个毁灭创造者自己的怪物——整个消费群买任何东西都是特价才买，如果不是特价就无人问津。”

Van Heerden说，食品工厂需要同超市一起工作，来减少促销产品。

他说：“我们已经同超市打招呼，我们不能保持这种程度的花费了。”“从长远的角度看，这个办法无法承受。”

Hubbards是奥克兰谷类食物、麦片粥生产商。公司执行董事Doug Paulin 说，本公司的促销花费可能没有Sanitarium的那么高，但也面临着同样的挑战。

Paulin说：“促销能减少很多利润。尤其是生产原材料价格也在增长。”

他认为超市和食品商都是训练消费者只买促销产品的责任方。但是，为了新西兰的利益，我们最好还是保持我们的食品生产商能够获取利润。

“我们需要有一定的加工生产仍然留在新西兰，因为这是人们工作的来源。如果利润没有了，人们就会开始看到工厂的门一个个地关掉并转产国外。”

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