新西兰主要超市背后就是两家最大的、互为对手的公司，他们的任务很简单：让每个进超市的顾客空手进门，满载而归。为达到这个目的，他们使用的“武器”越来越复杂，许多消费者会不知不觉进入他们的“圈套”。不信，下次你去逛超市的时候，请注意观察以下几个问题：

·为什么蔬菜和水果总是放在门口？

答案：蔬菜和水果放在门口不是为了消费者方便，这些软体的物品如果先买的话，其实很容易被后来的重的商品压坏。真正的理由是因为销售专家认为，将新鲜蔬果放在门口，能提升超市的“新鲜”和“健康”的形象，也能改善进门者的心情，使他们乐于采购。

·容易坏的食品例如熟食、烘焙、海鲜总是在超市的边缘地带。

因为它们可以通过散发味道来吸引消费者，并将他们引导至不那么有吸引力的冷冻包装柜台。

·面包和牛奶这些必需品为什么总放在超市的最远的角落？

答案：为了延长消费者在超市内的足迹，让他们走最长的路，目光接触最多的诱惑。如果是从消费者方便的角度考虑，面包牛奶当然应该就近放置——不少消费者原计划只买这两样东西。

·收银处为什么总放一些不健康的食品？

答案：同样不是为了消费者考虑，因为像这类不健康的能量棒、糖果，还有电池、杂志及口香糖，都是高利润的，是为了让消费者再多花几块钱。

·走道底部经常放置特价品，以促进冲动型购买，不过要小心，买特价请先看保质期——很多这类食品都是保质期快要到的。

·鸡蛋在哪里？

恐怕也不和面包放在一起，超市有时候故意将必需品分开，以让你走最远的路，遇到最多的诱惑。

·货架的位置：专家说，和目光平齐的位置是最好卖的位置，这里一般放着超市最希望卖掉的高利润货品，而货架的顶部和底部是超市认为没那么重要的货品。

·像Coco Pops以及糖果类的通常放置位置比较低，和儿童视野齐平——你懂的。

·货品交叉摆置一半是为了顾客方便，一半是为了顺便兜售其他商品，例如在薯片货架的周围经常放置各种dips，销售上相互带动。

·店内的免费试吃，一般都是为了诱惑顾客购买某种新推出的产品。

……

这些零售的学问已经被本地的大超市用得炉火纯青，两家背后的公司Progressive Enterprises（旗下Countdown包括原Foodtown和Woolworths）以及Foodstuffs（旗下Pak'n Save、New World和Four Square）就占了新西兰日杂零售的半壁江山。有人说，既然这些超市之间的价格竞争也很厉害，那么消费者是不是会得到很大实惠呢？

不是的。这就是新西兰超市业中奇怪的地方。专家说，虽然这些超市都在争夺客源，但是这可不等同于降价竞争。

超市相互竞争 消费者却难有实惠

上个月，广告标准局Advertising Standards Authority“敦促”两家企业，尽快协调好广告上的相互竞争，广告标准局之前判定Progressive有价格上误导的广 告，Progressive便说，Foodstuffs在去年也使用了同样的招数。

两家超市见了媒体都异口同声地说，相互竞争很激烈。但惠灵顿品牌专家、Chilli Marketing的CEO Jonny Mole认为，消费者没有从Countdown、Pak'n Save、New World这些超市的竞争中获得好处。

“我认为这些超市之间，不太会出现相互削价竞争的格局，毕竟我们市场上参与竞争的商家还是太少。”

他说，“New World已经重塑了品牌，Countdown也全面调整了品牌形象，这说明Progressive正采取积极主动的步骤，准备加强和New World的竞争，但是对于Pak'n Save，他们基本上放弃了（去竞争）……他们意识到要直接竞争需要加强品牌的力量，我认为这两家之间（New World和Countdown）的竞争会升温。”

Progressive Enterprises的母公司是澳大利亚的Woolworths集团，除了拥有Countdown在新西兰的所有门店，还在澳洲拥有3000家门店。到 上个月为止，Progressive已经基本完成对原先Foodtown和Woolworths品牌的改造，并以改造后的Countdown新Logo示 人。

和Progressive竞争的是Foodstuffs，是一家New Zealand-owned企业，在竞争态势下，每家都在努力让逛店的顾客多花一些钱。

新西兰消费者协会（Consumer NZ）负责人Sue Chetwin说，“通常情况下，竞争是对消费者有好处，但有时候，竞争只是双头竞争，双头垄断，这仍然是一种垄断。”

零售设计公司Design Environments的老板John MacDonald在业内做了50年，为许多食品柜台和服装店设计过门面。他说，在今天，新的发展和变化很快，虽然基本原则没有变——让商店提供最积极的 购买环境以促进销售——但手段比以前更丰富，也决不仅仅限制在货架的摆设上。

“比方说音乐，你有没有注意到，很多店家的音乐是自动调节音量的，如果客人越多，音量就会自动增大。现在用自动调光的店家也多了。还有五官感觉，我是说嗅觉，嗅觉也是很重要的……许多提振你心情的小机关，是为了让你逗留的时间更长。”

的确，在奥克兰华人超市里，还很少有用气味来吸引顾客的，不过在主流的大超市，总是会有一个“嗅觉区”，用味道吸引你——这和在家具品商店里现场磨制咖啡豆是一个用意。

John MacDonald说，近些年，超市为了不让客人流失给网店，还非常注重超市内消费的乐趣性。对两大集团来说，一个理想的超市计划要花费一年时间，而且都 有专门的小组从事研究工作。总之，超市中的“一切都不是偶然发生的”。“如果你走进超市闻到什么了，还能品尝什么，都是为了促进冲动型消费。”

从音乐到颜色，超市布置步步心机

Foodstuffs说，他们使顾客愿意采购的关键，是因为有“优秀的员工，友好的服务，及社区和供应商之间牢固的关系”；Progressive则说他们将门店大型化、更多的店内展示以及新货品是他们的关键，但消费方面的专家认为，真正有效且屡试不爽的策略还有很多。

很明显当顾客沿着走道一路走过来的时候，完美的灯光和完美的音乐可以使他们慢下脚步。

超市播放的音乐都是放松型的，Progressive说，他们播放“轻松的主流音乐，营造购物气氛”，Foodstuffs则表示，每家门店的音乐选择要反映当地的社区情况。

澳大利亚消费观察组织CHOICE认为，消费者受店内布置的诱导极大，即便某种打折其实并不划算，也会吸引消费行为，所以去买一瓶牛奶的顾客出超市的时候，很可能还购买了买一送一的化妆品，只是因为店家将打折信息放在了醒目的地方。

本地的Consumer杂志则建议超市消费者，要提防“great deals”这类招牌，其中有些是很贵的牌子，有些是快要过期的商品。

超市也是Multi-unit pricing策略的赢家，也就是什么“5块钱3个”之类的招数。

超市认为，大部分消费者都是在商店内，才做出购买决定的，许多都会冲动购买原先无计划的东西，只有少部分是严格按照清单采购，而且，写清单的人和采购的人经常不是家庭中的同一个人。

颜色也是被精心挑选，以唤起消费者的特定感觉，红色是最容易注意的颜色，所以一般打折和特价都用红色；绿色则帮助超市维护健康、新鲜和冷静的形象，黄色是食品包装和指示牌最常用的颜色，因为它能煽动饥饿的感觉。

Foodstuffs惠灵顿分区品牌经理George Sutherland说，这种竞争措施是健康的。他否认那种“阴谋论”的看法，不认为超市的蓄意设计，是在诱骗消费者购买他们原本不需要的东西。

而Progressive的发言人Luke Schepen说，新西兰的零售业竞争是很激烈的，零售商为了每一块钱在奋斗，“关于超市的促销手段总是有不同的理论，但是我们最后定出最适合我们消费者的方案。”

Luke Schepen说，新西兰多年来零售业的本质没有改变，但有一些微妙的变化。比如Countdown超市现在店内“免费试吃”方面，比以前频繁很多，另外 也推广更多的combo deals（搭售），“人们还是希望到好的环境中购买便宜的商品，比如，最大的个人用品的促销一般都放置在走道的底端，那里的确是大型促销的黄金地块。

“另外同时买几样的打折也就是‘combo deals’，比如在买pasta的同时购买pasta-sauce，就会享有更好的折扣。”

这些combo deals现在是很多超市促销的法宝，比如把薯片放在蘸酱旁边，以及饼干一般都和茶、咖啡靠得很近等等。

零售既是科学也是艺术，Progressive的发言人Luke Schepen这么说。

Costumer NZ 呼吁提供更多“健康收银台”

新西兰消费者协会Costumer NZ对本地超市的市场行为有一定的监督力度，尤其是在超市的广告上，提出了不少异议。Costumer NZ会重点监督超市在酒精广告方面有没有违法，以及是否过份推销那些其实并不健康的食品。

根据健康部的一份资料，在食品行业中，花费在巧克力、软饮料、糖果点心等的广告费用，是蔬菜、水果广告费用的9倍。Costumer NZ认为，虽然超市的蔬果也会有特价，但他们在蔬果方面的特价设计，很少是为了鼓励消费者多买蔬果的。

Costumer NZ对于超市的另外一个要求，是希望设立更多的“健康收银台”，这些健康收银台不放高糖高热量的食品，像糖果、能量棒和能量饮料等，他们的理由是，在英国的部分超市已经采取了这类办法。

但Progressive现在没有设立任何这类收银台，称没有这种需求，而Foodstuffs则表示，他们将会逐步增加健康收银台，并设立了最终达到25%比例的目标。

Costumer NZ还认为，超市诱使消费者购买更多的啤酒和葡萄酒也是不对的。今年以来，广告标准局已经判定了本地超市多次违反酒精广告法，其中就有超市用酒精作为某某奖项的奖品，以及酒精广告价格误导，这些都因为违反酒精广告的法律而被叫停。