2006年04月23日

21世纪经济报道

    如今的消费者在数码设备上面临越来越多的选择，如PC、PDA、DVR、iPod、MP3和DVD播放器。每一种设备所提供的程序设计都不易被其他设备享用。比如，你不可能在iPod上看博客，也不能在你的黑莓手机上看《黑道家族》。

　　这种多样性意味着只有那些能够帮助消费者在他们喜爱的数码设备上进行内容搜索及管理的公司才更具市场竞争力，换句话说，也就是提供搜索引擎服务。

    三种可能性

　　雅虎的搜索与市场部门负责技术开发的经理布来德雷·霍若维兹预测：“很快人们就可以对电视节目进行搜索。今天的电视频道是模拟时代的产物。未来你将会看到数十亿个频道。你可以通过昆汀·塔伦蒂诺频道看到他平时都看些什么节目。你还可以有一个为你的朋友和邻居们专设的频道。除此之外，你甚至可以通过电话提供的语音应答服务向电话提问。”

　　当然，任何一种可搜索内容都不是免费的，其付费方式是通过广告，这跟现今的电视节目运营方式非常相似。在Google企业部项目管理总监马修·格罗兹巴赫看来，广告之所以能够作为搜索的付费方式是因为当你想搜索什么的时候通常是你做决定的时候，点击之后往往就会跟着实际的交易行为。

　　广告机遇随着搜索引擎的发展而增加。搜索技术的改善会引发更多的相关效应，这其中就包括广告。比方说，有人因为烧菜的时候想加一点菌菇，就以“蘑菇”为关键字进行搜索，如果他搜索的结果中排名靠前的是一家食品商店网站，而不是研究真菌的大学项目网站，他很可能就会通过这个网站来购买蘑菇。商家如果确信搜索会为他们带来更多客户的话，就会投放广告。

　　对此，微软MSN的首席产品经理萨里尔·赛德认为挑战在于如何让消费者在搜索时输入更多的关键字，从而使搜索引擎能提供更加合适的搜索结果。赛德指出：“目前消费者的查询平均只有2.5个关键字。如果你去图书馆让图书管理员帮你查找某些资料的话，你不可能只向他提供2.5个关键字。”

　　派瑞·所罗门是一位来自快速搜索公司(Fast Search & Transfer)美国分公司的资深总监，这是一家总部位于挪威的专营搜索服务的公司。他的观点则恰好相反，他认为搜索引擎的发展趋势就是能让消费者不再需要提供清晰的搜索信息。他指出：“搜索服务将能够区分所表达的需求和隐含的需求。所谓隐含的需求，举个例子来说，例如根据你的购买记录向你做出相应的推荐。”

　　其实像亚马逊和iTunes这样的电子商务网站已经开始这样做了，他们会根据顾客之前的购买记录做出相应的推荐。随着搜索技术的发展，搜索引擎会将客户在电子商务网站上购买的物品同他们在搜索引擎上搜索的内容有机地整合起来。由此，搜索引擎会知道买过许多烹调书籍的客人在输入“法国”这个关键词的时候，很有可能是为了查找一种菜式的信息，而不是旅游信息。

　　搜索引擎的另一项改进是本地搜索，搜索范围会缩小到一个城市甚至是仅限于邻里之间，这是用户希望的结果，同时也是公司成功的关键。“整个工程相当大，”快速搜索公司的麦克尔·布莱迪(Michael Brady)预测道，“在美国，黄页每年的营业额达到140亿美元。今后直邮信件的地址查询将通过本地搜索实现。”

　　本地搜索将结合手机之类能精确显示用户所处位置的技术共同发展。理论上来讲，手机上的本地搜索能够帮助用户在一个陌生的城市里找到一家饭馆。“就好比今天早上我就想找一家酒店附近的星巴克喝咖啡。”Google的格罗兹巴赫开玩笑地说，他特别提到黑莓的用户已经能够通过Google的一项服务搜索地图。

　　霍若维兹认为，本地搜索将不再依靠今天的搜索引擎所依靠的网页排名编码。由Google发明的网页排名根据链接到同一网页的其他网页数目的多少对搜索结果进行排序，而这可以由负责开发及维护网站与链接的网管控制。但是如果有人想在费城找到一个有名望的水管工，他会更在意周围邻居的意见，而不是网管的意见。

　　搜索引擎发展的另一个新领域是企业搜索，也就是员工的搜索范围仅限于公司内部。就像其它的新领域一样，这代表了机遇，也同时代表了困难。员工可能无法相信在公共网站上浏览到的内容，他们会访问到有欺诈内容的网站或者虚假的记录，但是他们能够完全相信在公司网络中搜索到的内容。企业搜索的出资者仍然悬而未决。企业本身可能并不想出资赞助这样一项在公共网站上是完全免费的服务，同时他们也不愿意在自己的公司网络中看到广告的出现。

　　Google的格罗兹巴赫预测说让其他人通过广告出资赞助企业搜索带来的好处将会打消这些企业的疑虑。他指出：“五年前，大家会觉得对外托管重要的商业数据太危险，是绝对不可能实现的。但是如今我们有salesforce.com、甲骨文，和SAP这样的公司帮助我们实现应用程序托管。公司慢慢开始觉得这一做法值得冒险。”

　　企业搜索为广告商，以及出售广告的企业带来了新的商机。格罗兹巴赫说：“想象一下一些公司为了在世界500强企业的网络中做广告，肯定会向这些500强企业的首席信息官支付巨额费用。”

　　24小时在线

　　像雅虎、Google，和微软这样的公司的竞争领域并不仅仅在于不断发展搜索服务，而在于如何吸引并留住更多的线上用户。他们提供了各类新服务来吸引用户在他们的网站上浏览更长的时间。霍若维兹说：“我们为了获得关注度而努力奋战。如果我们能获得你的关注度，我们就能把它变成金钱。”比方说，雅虎最近就通过一个照片共享网站Flicker和一个交友网站del.icio.us吸引了许多网民。“事实上，我们一直在做的，是与用户一起进行尝试。”

　　当然，线上活动其实取决于用户使用的数码设备。今天，阻碍有效搜索与内容管理的最大障碍就是许多电子工具和玩具只能作用于特定的平台。用户很难在不同的工具间进行程序转换，也不太可能将一种工具上专用的内容导到另一个工具上。

　　微软OEM设备解决方案销售副总裁塞杰·车达(Sanjay Chheda)表示，随着消费者越来越习惯使用和创建各种不同的内容，他们需要这些内容之间能够建立起更好的连接。今天，成千上万的人将CD上的内容复制到电脑上，然后再将这些内容导到自己的个人设备上；他们录制播客，他们拍摄数码照片；他们需要通过各种设备访问到各类内容，无论是在家里，在车里，还是通过手机。

　　鉴于此，各公司将不得不根据标准的数据存储和转换格式开发设备，就像微软视窗操作系统下的个人程式计算方式的整合一样。车达说道：“公司如果不遵从一定的格式，那么内容将无法相互传输。如果市场上出现了这方面的断层，就会与消费者的意愿背道而驰。”

　　缺乏标准并不是唯一阻碍内容连接的因素。任何一种文件转换技术都需要向内容提供商提供知识产权保护，并保护用户的安全。内容提供商只有在数码产权问题解决以后，才可能广泛发布他们的程序设计内容。而消费者只有在安全得到保障的前提下，才会放心接受新技术。车达告诫说：“你访问你家里的网络其实也意味着向别人开放了这个网络。”

　　Audible是一家出售录音书的网上商店，公司已经能够支持2000多种设备和30家厂商。这家公司的高级副总裁佛伊·斯柏林(Foy Sperring)预测，这些问题很快就可以得到解决。数码设备将会发展得更加智能。将来，这些内容将为你而定制。你可以在家里听录音书，然后走出家门，打开车门开始驾驶，录音书将从你上次结束的地方重新开始播放。

　　卫星广播接收器在这方面做得相当成功。用户可以有选择地购买适合安装在自己家里，车里，甚至是可携带内置扬声器里的接收器。iPod也衍生出一些小配件，方便用户在车里和家里的立体声系统上使用。

　　位于波士顿的Adventis咨询公司负责人萨米尔·米铎(Sameer Mithal)是媒体与电信通讯方面的专家，他预测说，许多消费者最终将会通过手机来访问他们的各种个人数码设备。在许多发展中国家，手机的数量已经大大超过电话。手机制造商正在尝试在手机上增加更多的功能，声音服务不再仅仅与短波收音机和数码相机相结合，而会向音乐播放器，甚至是全球定位系统上发展。

　　如果手机真的会在这方面占据主导地位的话，无线服务供应商和内容供应商之间很有可能会开始争夺内容控制权。米铎指出：“你通过手机上网能浏览到大量内容。手机供应商会像网络发展早期时代的美国在线一样，试图控制用户的浏览行为。但是许多其他公司也会想办法在内容服务方面下手。”

　　“在美国，手机提供的内容中有90%仍然是由无线服务供应商控制的。他们赚取总收入的50%-60%，内容提供商得到15%-25%，而中间商则得到余额。在欧洲，移动运营商也试图控制内容，但却已经无法占据主导地位，他们分得总收入的20%-30%，而内容提供商也可以得到20%-30%。在我们这里也会发展成同样的情况。”