短視頻廣告帝國:1小時生產12條短視頻、500元賣肖像權

中国新闻 编辑精选 金融经济

平均刷3條短視頻,就會出現一條廣告。

這些廣告大多粗製亂造、演技浮誇,甚至利用美女打擦邊球,引導下載軟體、或者購買商品。

它們大多有劇情、甚至分享同樣樣貌的演員,你很難想像,其實只要800元,可以買到一條由導演、編劇、攝像團隊定製的短視頻。

有數據顯示,截至2020年12月,我國短視頻用戶規模達8.73億,占網民整體的88.3%。巨大的用戶規模,也讓短視頻平台成為了廣告主投放的香餑餑。

這背後是一條流水線一般的視頻拍攝產業鏈。

本期顯微故事講述了一群短視頻廣告視頻從業者,他們之中:

有的人是短視頻導演,批量接拍來自全國各地短視頻廣告,年收入超過50萬,在武漢買下一套房;

有的人畢業於中國傳媒大學編劇專業,最後卻成為了一家短視頻製作公司的編劇,每天最多時寫15個腳本,大部分被留下的都是「土味視頻」;

有的人是985大學管理學專業畢業,但找不到合適工作,最後轉型成為一名短視頻網紅,穿梭在不同的短視頻廣告里扮演各種角色,只為了500元一條的拍攝費;

還有的人在短視頻廣告公司負責媒介工作,深諳各個平台的策略,通過鑽研算法,將這些廣告儘可能送到用戶面前。

在這個產業鏈里,內容所耗費的成本最低,抄襲成了常態,流量是考核視頻效果的唯一標準。

沒有人在乎這條視頻觀看的人是誰,也沒有人在乎這些廣告最後會導致怎樣的影響。

以下是關於他們的真實故事:

文 | 石寧宇

編輯 | 郭子睿

01

30秒的「土味視頻廣告」有多野?

「日息低至1.4元,最高能貸20萬,最快5分鐘到帳」;

「在XXX工作了十年的前女友/前男友/表弟告訴我,低價點外賣的方式,只要XX元幾乎免費吃外賣」;

「我們推出的1元買手機,這些不是模型機,不是華強北……點擊下方連結,1元就能買手機」;

「現在孩子再也不找我要手機玩了,有了這套玩具,孩子可以……」;

「100塊錢一罐茶葉?在我這裡100塊錢可以買到……」

圖 | 各類劇情篇短視頻廣告

幾乎在每個短視頻平台上,平均3-5條短視頻後就會刷到這類內容,它似乎永遠知道你在哪裡、是否考慮買房、是否有孩子、是否有用款需求。

為了讓觀看者能夠更加信任這些廣告內容,很多視頻廣告甚至有固定的腳本、演員。

有老闆模樣的人氣憤地對鏡頭大喊,招呼你如何1元賣手機,或者是一個幹練的職場女性,霸氣地對鏡頭說「某運營商回饋社會,19元申請免流量卡」。

圖 | 千篇一律的短視頻廣告

如果你真的點入這些連結,你會發現那些1元的手機往往需要你繳納超過手機本身的會員費才具有購買資格,而那個免流量卡只能用來上網不能真正實現通話功能。

如果你是個短視頻平台重度使用者,不難發現,這些短視頻廣告里出現的都是「老熟人」,他們用同一張面孔,代替不同品牌扮演著不同角色。

圖 | 同一個模特拍攝的素材,用在不同品牌里

據公開數據顯示,自2015年至2020年,國內移動廣告市場規模從592億市場遞升至4844多億,根據各大短視頻平台數量統計,目前短視頻用戶數量也達到了8.2億人,吸引著眾多企業將營銷目光轉到短視頻領域。

但沒人知道,這些營銷類廣告背後有一個怎樣的灰色產業鏈。

據某短視頻廣告拍攝從業者透露,這種有劇情、1分鐘內的短視頻,他們可以找到分散在全國各地的劇組、短視頻從業者拍攝,價格僅3000元左右,是傳統新媒體廣告的10%不到。

儘管這些視頻廣告大多都被平台貼上了「廣告」的標籤,但它依然可以精準地根據品牌設定的地域、興趣、年齡、收入情況等標籤,精準地推薦到它所希望被看到的人群中。

背靠風口,一些不良廣告、惡意營銷廣告也通過流水線生產短視頻,利用簡單、粗暴、吸引人眼球的信息,在千億市場中充當「流量捕手」換取暴利。

當追捕流量成為定局後,用戶在平台面前不再是個具體的人,而是一個個打上標籤的數據,也喪失了對廣告說「不」的權利。

02

800元定製一條視頻廣告

「導演、編劇、攝影、剪輯,一個人就足夠了」

「我收的價格更便宜,3000元就能定製一條短視頻廣告」,蘇啟說道。

蘇啟是武漢一家傳媒公司的創始人,專門承接抖音廣告拍攝。公司介紹顯示承接各種類型的視頻廣告,擁有完備的編劇、拍攝、後期團隊。

圖 | 某短視頻廣告公司刊例價(圖片來源於網絡)

在蘇啟的報價單里,最貴的套餐(1分鐘時長、原創編劇、攝影拍攝+後期剪輯)也不過5000元,和市面上流行的按分鐘收費、每分鐘收費動輒5萬元的橫板廣告,每分鐘便宜了10倍。

在蘇啟看來,這10倍的差價,也是財富的密碼――價格低、數量足夠多,薄利多銷,

「土味豎版廣告是趨勢、是踩在短視頻風口的選擇,是小成本劇組擁抱網際網路的最好時機。」

在蘇啟的電子名片上,他的title是該傳媒公司的創始人兼任CEO,名片後面三條斜槓,隔開了他導演、編劇、攝影師和剪輯師的四重身份。

實際上,他的公司名下只有一個員工,就是他自己,「幹這個,一個人就夠了,辦公司不過是為了收款方便」。

忙不過來時,蘇啟會化身包工頭,按照腳本難易程度,以50-300元的價格尋找編劇編寫腳本,然後80元一條的後期價格,將「沒有技術含量」的工作外包出去,臨時組成一支團隊。

靠著這個模式,蘇啟最多時一個月能賺5萬元,並在武漢安家落戶。

短視頻廣告中最重要的環節的是劇情,它往往決定了廣告的轉化率。但在整條產業鏈中,負責視頻內容的編劇所拿到的酬勞卻是最低的。

「畢竟這個行業,只管你寫的快不快,不管你寫的好不好,根本不需要原創」,思遙說道。

思瑤本是中國傳媒大學編劇專業畢業應屆生,畢業後回到成都在某短視頻公司擔任編劇。入職的第一天,主管給思遙「打預防針」:

「我們不需要原創 ,借鑑爆款是最快的成長方式」。

該公司擁有一批短視頻帳號,圍繞本地生活拍一些段子,同時接一些廣告視頻拍攝的單。思瑤每天的工作,是至少寫10個腳本供拍攝的同事選擇。

這些腳本都是她從各個短視頻網站的熱搜榜里扒下來的,大部分劇情簡單粗暴,不是家裡孩子鬧翻天、就是隔壁鄰居來說別家的八卦、再或者就是兩個夫妻因為錢吵架離婚,但無奈這些狗血劇情大多吸睛,數據優秀是投放方唯一願意買單的原因。

隨後,思瑤寫的腳本就會被篩選、拍攝、然後被投放到你所能想到的任何一個短視頻平台上。

在做這行以前,思瑤對廣告行業還帶有一些幻想。她曾嘗試過在自己提交的劇本里,「混」入幾個經過自己思考、自覺巧妙的原創腳本,但最後都被淘汰。

思瑤不服氣,帶著腳本直接找到客戶理論,客戶也回答地很直接:「你那些想法不夠土,大家看不明白,也不感興趣」。

做媒介的張舒暢則表示,「土就土,廣告效果好比什麼都重要」。

張舒暢曾經操作過一次粗暴的劇情投放,目的是引導用戶去下單某定價在69.9元的美妝產品。ROI一度達到了12――相比於行業里慣例的1左右的ROI來說,這是一次巨大的收穫。

事後,張舒暢計算,成本分攤到一次成功播放(客戶下單為標準)價格約在50元左右。

圖 | 在張舒暢常用的App Growing,可根據關鍵詞搜索到素材

土味視頻轉化一直高居不下

張舒暢解釋說,如今國內主要的平台,採用的計費模式相同,以cpc(點擊)、cmp(千次曝光)、CPM(千人展示)、ocpc(訂單、下載量)為主。

但無論哪種計費模式,想要獲得收益。足夠大的流量才是前提――許多簡單粗暴的劇情類視屏廣告,恰恰有著天然優勢。

正是這些巨大的受益、催生著短視頻業務的蓬勃發展。

03

為了500元,我把自己的臉「賣了」

「這個錢比上班好賺,但最近越來越內卷了」

原本對影視毫無了解的人,現在只要拿起手機就可以接拍一條簡單的視頻,再用軟體剪輯,一條還附帶銷售自己的肖像權的廣告就完成,「最低只要200元」,蘇啟說道。

「你知道這個行業市場有多大嗎?」

蘇啟抬高了音量,朝著虛空中點了幾下,報菜名一樣說出幾個城市的名字:北京、石家莊、成都、杭州、深圳、武漢、廣州、橫店,「這些城市有多少個劇組靠著短視頻養活?」

門檻低、收益高、傳統電視廣告需求萎縮,也讓越來越多的傳統劇組轉型切入短視頻領域,但這個行業早已殺成一片紅海,為了多接單,出鏡演員的費用也被大打折扣。

以往的廣告中出鏡的多是專業模特或者表演專業的學生,一天的收費多達上千元,而現在,幾百元就可以找到人拍攝廣告。

付琳琳是兼職接拍廣告的一名素人演員。她畢業於某985高校中文專業,因為長相出眾在校時曾經做過平面模特。

畢業後付琳琳來到杭州工作,她發現自己所學的管理專業難以找到合心意的工作,加上杭州租金一路看漲,連帶著消費水平上升,她必須先找到一個辦法保證生存。

為此,付琳琳先是註冊了某短視頻平台帳號,希望通過拍一些短視頻積累粉絲,然後接廣告養活自己。在持續更新下,2018年底,付琳琳開始接到接單需求,費用從置換一套產品到數百元人民幣不等。

「這些廣告倒是要求很簡單,只要我普通著裝出鏡,舉起產品簡單說幾句廣告語就好。」長得漂亮的付琳琳很快被歸為優質素人,這意味著一次30秒的廣告,她可以拿到500元。

圖 | 豆瓣上的一些廣告通告

一開始,付琳琳感覺「靠臉真的可以當飯吃」,靠著拍廣告,她從郊區搬到了市中心租住,還幻想起了在杭州穩定買房的想法。

但一場疫情到來,付琳琳感到這碗「顏值飯」不那麼好吃了。

疫情原因讓更多年輕人們關注到短視頻,並催生了大量新網紅,甚至不少MCN機構出現了藝人單飛的情況,大部人都希望把最多的利潤掌握在自己手裡。

一時間,各類段子層出不窮。「就是要吸引眼球,要流量」,付琳琳也不得不去參照熱門段子拍攝視頻。作為素人,她的廣告收入有限,沒有那麼多錢做數據維護,只能借希望跟風拍視頻,吸引些許粉絲。

時間久了,付琳琳也總結出一點拍攝經驗:

「視頻三秒內一定要有強烈情緒,用誇張演技製造氣氛,再帶出『天雷滾滾』的話題。」

付琳琳接拍過的廣告里,她扮演過受歧視的禿頭少女,用了某種洗髮水,長出頭髮後一躍成為女神;扮演過口嚇跑過相親對象的女生,用了漱口水後逆襲;還扮丑成為不會化妝被冷落的職場新人,化妝後一躍成為總裁。

從那時候開始,付琳琳有些焦慮:她不願意出現在審丑的視頻里,又不願意放棄這個收入穩定的兼職。也是那時候,開始有品牌方想繞過中介商直接找素人溝通拍攝,於是付琳琳搖身一變,轉做了素人推薦的「包工頭」。

付琳琳拉起了自己的通告群,將認識的素人演員同行和身邊願意做出鏡模特的女孩在攢一起,按照每條抽50到100元不等的價格外包給他人,拍攝完成驗收後交付給品牌方後再進行結算。

圖 | 付琳琳接過的一次廣告

這些女生大多都有本職工作,可能是文案、行政、學生,共同點都是短視頻重度愛好者。

最忙的時候,付琳琳可以在一個小時內動員12個素不相識的女孩子拍完視頻,為自己換來至少600元的介紹費,而且「自己不用出現在短視頻里,負責派單就好」。

類似付琳琳這樣的素人「包工頭」越來越多,也讓蘇啟感覺到了危機和內卷。為了和付琳琳們拼「質量」,蘇啟不斷在劇情上鑽研,「只要出現雙人以上劇情,單個素人則沒法接」。

沒想到,連視頻廣告行業都開始更加內卷,蘇啟只能再找不同的段子,尋找更刁鑽和狗血的劇情,希望出奇制勝。

04

內容是最不值錢的一環

「沒人在乎你看不看,賺錢就行了」

無論視頻廣告的製作有多複雜,內容,始終是整個產業鏈里占比最低的成本部分。大部分的利潤,則被隨後媒介投放環節把控著。

「我們的工作就是儘可能讓用戶願意觀看廣告、點擊廣告,通過這些行為消耗用戶儲蓄在後面的錢」,張舒暢說。

張舒暢還記得,2015年剛加入這個行業時候,只有零星幾個平台可以做信息流廣告。如今隨著各大圖文媒體、長視頻媒體切入到短視頻賽道,他們可以選擇的平台變得更多了。

這些平台主流採取的計算廣告效果的方式是點擊付費、千人展示付費等模式。前者是一次點擊收取一次費用,後者是曝光一千次收取一次費用,或者按照下載量、訂單銷售額來進行結算。

在張舒暢的團隊里,「日消耗」達到百萬時部門會慶賀。在公司層面,每月消耗最高的部門,擁有不菲的獎金。

「無論哪種模式,重要的都是能展現到用戶面前,然後吸引對方點擊」,張舒暢說,但大眾的審美是主流、甚至有些庸俗的,土味、奶頭樂的短視頻是流量的保證,「很人嘴上嫌土,沒人時,還是會偷偷點開看。」

儘管每個平台強調自己的用戶調性不同、垂類人群不同,但在廣告主眼裡,這些人的興趣愛好大多類似,喜歡劇情衝突強、底層逆襲故事、土味情話、再或者就是弘揚正能量。

圖 | 不同商家賣茶葉都用了同一種拍攝風格,證明效果好

「簡單來說,越土越容易有流量、越容易爆單」,張舒暢把自己的團命名為「爆單小分隊」,裡面涵蓋銷售、策劃、媒介投放、設計、運營等角色。

大家分工明確,目標統一,「我們就是要成為流量捕手,通過內容、關鍵詞、投放策略來捕獲流量。」

「至於廣告質量,大眾喜歡不就是好質量的嗎?」

在張舒暢團隊里的銷售看來,一個視頻的前3秒決定廣告的成敗,「土味爽文看過嗎?大家就是要這種爽的劇情」。他會根據內容、平台審核規則對素材進行優化,確保能夠順利通過審核投放出去。

視頻廣告的最終目的是獲取流量,這讓不少廣告內容里不乏色情暗示、誘導下載,但對於張舒暢來說,這都不是難事,

「最重要的是了解公司的審核機制,通過漏洞繞過去」。

有些平台的人工審核員不足,沒人能審核完所有30秒的視頻廣告,大多採用的是隨機截取關鍵幀後,人審加上機審的模式。

在這個模式下,那些誘導下載的違法廣告,則完全可以通過口播、螢幕上不出現文字或者出現錯別字的方式繞開審查。

逃過審查的視頻則會根據張舒暢的設定,在不同平台里展示給大眾,張舒暢再根據數據反饋進行搜索優化,比如更改時段、預算、素材、落地頁等等。

這類視頻也很難被有效舉報,就算有截屏,但如果沒有出現敏感文字,再加上後台可隨時替換素材再上傳,申訴維權也變得困難。

「即便廣告本身存在欺詐行為,但由於交易不是在平台本身出現,取證、維權更是困難」。

「除非把存在詐騙行為的廣告主一網打盡,不然換個殼、把以前拍攝的素材修改一下,充值1萬塊錢成本又能拉起一個大盤」,張舒暢說道,如今的短視頻視頻廣告就像是一片長滿雜草的森林,充滿機會和誘惑。

「畢竟流量是唯一法則,哪裡存在利益,哪裡就會有太陽找不到的那片陰影。」

 

来源: 显微故事

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