顶流、饭圈、资本……危险的流量从何而来?

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来源:三联生活周刊

「危险流量」

移动互联网最鼎盛的时候,中国社会上流传一句话“所有行业都值得用互联网的方法重做一遍”,实践下来发现,隔行如隔山,资本烧钱和唯流量论可能会破坏一个行业的生态。该冷静了。

主笔|杨璐

吴亦凡的堕落

决定一个人能走多远的是他的短板。2021年8月16日,北京市朝阳区人民检察院经依法审查,对犯罪嫌疑人吴亦凡以涉嫌强奸罪批准逮捕。

这个结局肯定是他在2014年回中国发展时没有想到的。那时,他虽然还是中国娱乐圈里的陌生面孔,本人的资质也让人看到了锦绣前程的可能性。有当时接触过吴亦凡的业内人士告诉本刊,吴亦凡身高187厘米,肩宽头小,身材接近模特。即便没有被娱乐工业加工的偶像光环,站在现实中,他的外形也是出色的。“吴亦凡刚回国时候,工作场合碰见一个京圈里非常知名的文化人,他走过来打招呼,问吴亦凡是谁家的儿子,长得这么好。”

吴亦凡主演的电影《夏有乔木雅望天堂》剧照吴亦凡主演的电影《夏有乔木雅望天堂》剧照

高开低走。随着在中国业务的开展,吴亦凡一直伴随着观众们对他业务能力的质疑:演戏获得第八届金扫帚奖最令人失望男演员提名。跟周华健合唱《刀剑如梦》被称为对吴亦凡唱功的公开处刑,担任《中国有嘻哈》的制作人,因为水平不如参赛选手被群嘲。这些倒是没有影响到吴亦凡的星途,2016年开始他连续五年收入登上福布斯名人榜的前十位。

从商业角度看,供给质量与价格并不相称,因为吴亦凡是一种新型艺人,流量明星。过去,市场为艺人的作品买单,现在,流量变现才是行走在娱乐圈的通行证。吴亦凡在微博账户被注销前拥有超过5000万粉丝数据,对他的支持力惊人。

吴亦凡回国到堕落,正是移动互联网高歌猛进,全社会兴起流量崇拜的时段。他是这股风潮里一个代表,因为他站在万众瞩目的舞台上,提供的又是大众娱乐消费品,错位和荒诞一目了然。

 流量从哪里来

并不是所有年轻漂亮的艺人都是流量明星,追星的逻辑变了。传统追星,乐趣在于被艺人的才华和艺术创作所打动,可现在,追星是一种参与感,乐趣来自于粉丝通过花钱或者刷数据,支持一个素人变成明星或者让一个艺人成为顶流。

两种追星逻辑的区别非常大,两年前某品牌官宣了一位年轻男明星A为代言人,为了吸引粉丝还开发了周边产品,可上线之后反应平平。品牌方后来更换成一个代表性的流量明星B,效果明显。因为A的粉丝来自于对他作品的欣赏,是一种消费行为。B的粉丝参与了把他推上顶流的过程,冲销量、证明自己偶像能带货本身,就是追星的一部分。

B粉丝的逻辑被称作饭圈文化,传到中国的特别之处是跟移动互联网结合。产品经理们擅长设计增加用户粘度、活跃度、裂变拉新的产品,用这些逻辑设计的各种app和小工具成了中国饭圈的基础设施,让这种文化兴旺发达。于是,粉丝们每天像上班一样给“哥哥”做数据、买代言冲销量,“哥哥”的成就里就有粉丝们的青春时光和真金白银的付出,高度捆绑之下,否定“哥哥”就是否定粉丝们的行动,这是接受不了的。一部分极端的粉丝走向了网络暴力。

插图|饭圈圈插图|饭圈圈

粉圈文化跟移动互联网的结合,还让粉丝群体形成了组织。为了偶像能在各种比拼中数据领先,就相当于要进行数据的大生产,这依靠个人效率低,通过移动互联网,粉丝们形成了有分工的组织,后援会、粉丝站、微信群、QQ群等。

加入粉丝组织是需要门槛的,组织里还有分工,比如前线组、文案组、数据组、控评组等等。粉丝组织里还分层级,每个小组有组长,所有组长听会长指挥。这种追星要投入大量的精力和金钱,并且每个人都竭尽全力做到最好。

如果用管理学来分析,这是一个杰出团队的模型:“爱”是动机的起始点。有一个统帅型的领导,就是核心粉丝。成员有使命感,比如粉丝经常说“我家哥哥充满了正能量。我们要送哥哥走花路。”团队里的成员都真正理解目标,并且这个目标可以精确计算,“让哥哥获得超高的数据”。团队里的成员各司其职、分工明确。为了“哥哥”能够红,粉丝们手里的资源是共享的,还能全面有效的沟通。每个人都百分百的奉献,响应和服从后援会的决定。

这个模型建立秩序、提高效率,用在商业机构里是公司的典范,用在不良活动里就互相洗脑,不辨是非,破坏力巨大。7月31日吴亦凡涉嫌强奸被刑拘时,社交媒体上出现很多跟此案相关的造谣攻击、诱导集资、制造话题等有害行为,截止8月1日,微博关闭错误导向超话108个、解散违规群789个,禁言和永久关闭账号990个。

影视行业的流量崇拜

重灾区是电视剧。电影和电视剧是两种不同的商业模式。电影是 to C的产品,直接卖电影票给观众,并且广电总局专门有部门对票房进行监管。电视剧是 to B的产品,它卖给电视台、网站等播出平台,播出平台通过销售广告等运作让整个行业运转起来。对于普通观众来讲,电影受不受欢迎看票房就一目了然,电视剧红不红,或者说给播出平台带来哪些受益,就是一件模糊不清的事情。进入到向数据和流量看齐的时代,它腾挪的空间很大。

电视剧行业的生态这些年里发生了变化。2014年广电总局出台了一剧两星的政策,就是说一部电视剧的播出不能超过两家上星电视台。从前是四家上星电视台播出,渠道等于砍了一半。这时候,视频网络平台购买电视剧的价格涨起来了,对制作公司来讲是第三颗星,权重就大了。后来随着电视台被网络冲击,视频网络平台的话语权越来越重要。

网络平台是流量逻辑,很长一段时间里流行“大IP+小鲜肉”。汪海林说:“大IP指的是网络小说改编剧本,小鲜肉很多是流量明星。非要拍IP剧,是认为这些网络小说自带流量。演员也是差不多的道理,互联网公司用流量的方式来判断用哪些人演电视剧,这些人背后有粉丝们给做数据。”

《有翡》剧照《有翡》剧照

唯流量论,让饭圈粉丝存在感更强。演电视剧需要数据、番位需要数据,代言需要数据,粉丝们每天都有任务,在忙得不亦乐乎。因为数据有了行业价值,粉丝刷数据还形成了灰色产业链。张强说:“粉头要组织粉丝去冲销量、刷数据,那么一些大的粉头甚至回去跟公司谈判,我包你多少销售额或者数据,你给我返点多少。粉头肯定挣大头,通常也会给粉丝争取一些权益。这个领域很乱,我们的项目一般会跟艺人经纪公司沟通,经纪公司内部现在都有粉头的岗位,或者经常合作的粉丝群,这些能够监控,否则出现风险谁也担不起责任。”

经纪公司、影视制作公司除了维护艺人的流量,也要维护和营销作品的流量。汪海林说:“有电视剧播出的过程中,要成立里一个指挥部观察舆情和数据,每天各种信息报过来。后面谁在黑我们的剧,能不能查到。是不是有人故意给我们打低分,我们要组织人去打高分。如果现在数据不好,得掏多少钱把数据做上去。这里面制作公司也参与,艺人公司也参与,因为如果剧播砸了,影响艺人的数据。所以,中国出现了《楚乔传》400亿点击量这种事。”

除了播出平台上的数据,还有其他数据也能反映出明星、电视剧作品的热度。2019年蔡徐坤粉丝与周杰伦粉丝的超话大战震动全网。除了超话板块,新浪热搜也是饭圈必争之地。

热搜是公开的生意。一种是通过微博官方的广告体系购买热搜包,它的后缀带有“荐”等标识。另一种是“冲榜”,有第三方公司设计热搜词条,联合大V账号制造舆论,推起流量。还有更隐蔽的合作,明星或者影视公司交服务费。

有业内人士告诉本刊:“明星的服务费一般是按年交的,比如说小鲜肉跟老戏骨搭戏要上了,新浪的人知道找老戏骨销售没用,老戏骨不在意这些,于是去找小鲜肉的公司谈合作。在明星里尝到甜头之后,他们又向影视制作公司销售,一般是有戏上的时候,按部收费。这里面有什么样的复杂算法,我们弄不明白。如果一部戏豆瓣评分不错,影视自媒体讨论也很多,如果没交过服务费,很可能热搜榜上还是不会看到你剧名。”

破坏电视剧行业生态

流量能兑换广告,但更大的利益来自资本市场。2009年《文化产业振兴计划》等文件发布,兴起了影视产业投资热。这都是虚假繁荣。严从华说:“影视剧是内容产品,它不像茅台酒天天都可以卖,天天都这个价。我们不知道明年的戏还拍不拍,拍出来的戏能不能卖掉,播出来是不是受到欢迎,干扰结果的因素太多了。特别是电视剧拍出来卖不掉,我估计业内80%的公司都压着库存,投入的资金就全没了,这个数字加起来是吓死人的。”

影视公司在这种情况下是不具备上市条件的。严从华说:“这个行业挣不到多少钱,从前上市公司只有华谊兄弟、华策等几家,资本进来之后像春笋一样,到处是上市公司。很多人还签了对赌协议。”于是,频频出现大制作的几年,很多其实是拍给资本和粉丝的畸形产品。汪海林说:“市场上出现一些用特效、流量明星的高成本,超长度的戏,因为比如投资5个亿,卖8个亿,公司拍这一个戏今年的对赌协议就完成了。播出时,流量明星的粉丝刷数据,利益方刷数据,它从数据上看很火爆,在广告收入、资本市场上都有所反应。”

问题是对于观众来讲,数据跟口碑总体上不成正比。“大IP+小鲜肉”集中爆发的2017年,把全年收视率最高、网络播放量最高、豆瓣评分最高的前十部作品并列在一起比较,只有《人民的名义》和《那年花开月正圆》属于数据和口碑双丰收的作品。行业内部对刷数据也不避讳,2016年出台了《关于坚决抵制收视率作假的自律承诺书》。承诺书的措辞很严厉,反映出数据作假对行业影响之大,并且也点出了数据好并不代表作品好:“在购销和播出电视剧过程中,坚决不以收视率为唯一标准,通过制播双方共同努力,创建一个有利于优秀作品传播、有利于电视剧行业良性发展的环境。”

唯流量论,也意味着流量占据了电视剧成本里过大的比重。根据“唯流量论”鼎盛的2017年的调研报告,大制作电视剧里,演员和制作成本的比例一般是3:7或者4:6。报告中指出“演员片酬过高、真正能使用在制作上的经费就会不足,直接导致许多剧集的后期制作不够精良,影响到作品品质。”

流量明星的演技不好,因为他们本就不属于影视剧行业。饭圈文化是受韩国影响,所以,参与式追星普遍出现在唱跳男团和女团里。本刊曾经采访过偶像产业链上的相关人士,他们讲解了过从练习生选秀出道,到流量明星的生产机制和饭圈的本质。练习生并不一定需要拥有青歌赛或者专业舞蹈比赛一样的业务能力,要讨人喜欢,能吸引粉丝。养成系选秀像一场真人游戏,粉丝们选定选手,通过打投和做数据送练习生出道,甚至成为明星。

这样的偶像本质上是数据游戏的结果,流量的宿主。在韩国,他们被称作爱豆,跟歌手、演员是完全不同的职业。有业内人士向本刊解释吴亦凡为何演戏面瘫:“他做过练习生已经定型了。他的长项是在舞台上做男团的表演。或者比如,大家说李承铉上《披荆斩棘的哥哥》,舞台表演很炸,就是因为他是练习生出身。节目里演员、歌手跟他相比,在这个领域就不擅长。”

跨界来演电视剧的爱豆、演甜宠剧、耽美剧而吸引到饭圈粉丝的年轻演员们,因为有数据支撑就被指定来做主要演员,这不符合创作规律,更糟糕的是风气坏了。2020年12月8日,中国电视剧制作产业协会发布了《关于电视剧(网络剧)制作“去浮华浮躁、重创作规律”的几点意见》,尖锐的把演员问题公布于众:有的演员自带编剧,随意在现场改动剧本;有的演员自带化妆师、服装师,不按剧情需要设计自己的形象;有的演员不尊重对手、不熟悉剧情、甚至不背台词。

被环绕着的流量

吴亦凡在跟韩国公司解约前夕,他的妈妈在香港成立了凡世星睿公司(后改名星睿文化传媒有限公司),他的表哥成立了上海凡世文化传媒工作室,在此之后,吴亦凡虽然跟不同公司签过约,可最核心的决策者是妈妈。

这样的结构本身就潜藏着风险。经营星途是一件又专业又复杂的事情,传统的经纪人公司代理和管理明星的所有业务,通常情况下会跟有才华的年轻人签很长时间的约,对他们进行培训、包装、带领他们出道,规划演艺生涯。我们看到的每一个明星都是集体劳动的成果。

2013年11月28日,男团EXO-M组合在韩国首尔参加《EXO's Showtime》新闻发布会2013年11月28日,男团EXO-M组合在韩国首尔参加《EXO's Showtime》新闻发布会

即便是一个资深的经纪人,也很难做到每一项业务都擅长。李霞(化名)在这个行业里工作了十几年,她说:“有的经纪人擅长跟演艺行业打交道,有的经纪人擅长跟商业品牌打交道。大公司里可以分工,工作室难以兼顾。”明星是公众人物,稍有不慎就可能造成舆论危机,经纪人还要能把握价值判断,李霞说:“前些年互联网金融很热,投放多,那么P2P代言接还是不接?早年大经纪人可以一个人又管看剧本又管商务是因为那时候的广告没有现在多,也没有现在那么多爆雷的行业和产品。那时候互联网不发达,就算是明星代言出了问题,影响没有现在大。”

道理好像一讲就懂,为什么明星还要冒着风险去开工作室。首先是明星的话语权变大。如果没有流量明星参与,电视剧很难卖掉。汪海林说:“电视台时代,不同的台购片风格不同,一家没采购,可能还有其他机会。现在大家的风格是趋同的,就是流量。流量明星都非常知道自己的行情,他们拍哪家公司的戏,哪家公司就能赚到钱。”发展到后面已经不仅仅是电视剧拍摄,流量明星还能带来商务资源。

既然这个行业里大家要依靠流量明星才能赚到钱,给了明星自己做老板的可能性。明星和经纪人的关系也变了。李霞说:“从前经纪人和艺人是非常稳固的关系,那时候赚的钱不多,大家一起往前走,有些人签约10年、20年都没有动过。”热钱进到娱乐圈之后,人心就变了。李霞说:“如果签约了一个头部流量,经纪人真的是每天担惊受怕。工作量大,睡不了一个安稳觉,可经纪人拿的就是经纪公司发的死工资。行业里就出现经纪人黑艺人钱的现象。从前明星几百万劳务就到头了,后来随着互联网平台的崛起,没有限薪之前甚至有人达到上亿,里面的利益太大了。”

2018年11月6日,吴亦凡在纽约举办新专辑发布会2018年11月6日,吴亦凡在纽约举办新专辑发布会

经纪公司跟艺人在事业规划上也容易出现分歧。生涯规划上,娱乐圈里普遍认为一个艺人红与不红主要看命。李霞说:“我曾经跟新人讲,当一个好演员,脚踏实地的演戏,能保证过得比普通人要好一些的,但不能保证你能达到什么样的高度。有些人就不认可这样的规划。”日常工作里能出现的分歧就更多了。李霞说,如果签的是一个演员,这个行业需要神秘感、需要接地气,那么,他接多少时尚工作、上多少综艺、上什么样的综艺是合适的,而不会影响到他的演技和演员事业?

流量明星崛起,对行业冲击更大了。流量消散很快的,所以,平台、公司都很紧张,要抓紧时间挣钱。从剧里面红起来的流量明星也差不多,突然爆红然后就落下来了,他们也像工具一样,半年之内要接多少个品牌。没有时间学习、吸收和自省,没有长远规划。

吴亦凡正是在这样的行业环境里跳进了名利场。同一些星妈不同,吴亦凡的妈妈受过高等教育,有头脑。吴亦凡曾经表达意向跟华谊音乐签约,华谊兄弟给到他不少资源,包括出演《老炮儿》。吴亦凡后来能用《大碗宽面》翻红,这个成功的营销案例被B站高层在公开场合点评:“吴亦凡的团队很聪明,把灾难性事件变成了梗。”回应李雪琴,也让他的好感度大增,这些操作幕后是他的工作室找了擅长中文网络社会化营销的公司,不空娱乐。不空娱乐旗下签约了超过200个娱乐账号,一半以上拥有100万以上的粉丝,它有办法引导和带动网络上的舆论。

可妈妈的保护,终究跟“专业人做专业事”是有偏差的。吴亦凡刚回国时,还保持着韩国偶像工业的印记,注重身材管理,后来一度发胖得让人惊讶,因为没人再督促他练舞和健身。普通的妈宝男出现这样那样的问题,已经成为一种社会现象,吴亦凡还是一个坐在火山口上的妈宝男。作为一个顶流明星,他终日被工作人员环绕、赞美、顺从,因为粉丝太多,不能轻易出门,不接触真实的社会。他的工作行程全部被汇报给妈妈,由妈妈深度过问。先把道德操守放在一边,他没能像普通20多岁年轻人一样从初入职场,到经过社会毒打,积累职场经验、社会经验,知荣辱辨是非懂法律,三十而立成熟起来。

 泡沫该破了

“唯流量论”的逻辑,其实也来自于移动互联网鼎盛时期流行的一句话“所有行业都值得用互联网的做法重做一遍。”可资本烧钱和以流量为考核标准并不适用于内容产品领域。现在,“大IP+小鲜肉”几乎是烂片的代名词。小易说:“网络小说的书粉规模大,但那可能是几年甚至十年积累的粉丝,不代表作品好。也不是所有网络小说都适合改成剧,因为它是长期连载的,情节浓度不够。编剧是个专业领域,我刚入行时,这行还保留着师傅带徒弟的方式。推崇大IP+小鲜肉的流量叠加,其实是不会看剧本。”

“懂互联网、懂年轻人”的公式不一定能套进创作里。汪海林说:“我经常举例子,比如点球,前面戏可以写很多,因为所有人都屏息静气关注点球。互联网的人不懂这些,他们认为一集电视剧发生的事儿多就是吸引人,前段时间播的一个知名导演的戏,第一集很乱,发生了好多事情,大家还没看明白,这都是按照平台意见改的。”

插图|伊丽沙瓤插图|伊丽沙瓤

唯流量论和烧钱却推高了片酬,造成电视剧制作成本上涨。严从华推算,片酬限价之前流量明星的片酬比国内一流演员正当年时的片酬要高了几十倍不止。观众能看到的优质内容越来越少,影视制作公司亏损,这些被炒起来的电视剧被视频网络平台买单,也亏损。流量明星的风险却很高,数据刷出来的爆红,像海市蜃楼。

内容产品最终要回到内容的生产规律上。视频平台都想做中国的奈飞,但奈飞是通过优质独家的内容吸引到规模用户。如果大量成本是投入到网络小说改编的玄幻、甜宠、耽美电视剧、流量明星的表演,吸引的其实是一个垂直人群,会把其他观众阻挡在外。

好在钱是最聪明的,有业内人士告诉本刊:“电视剧里有艺术创作、有工业生产性质、参与的人非常多,本质上是一个高度不确定性的行业。视频网站刚进来的时候,为了提升确定性,把宝押在大IP和流量明星上。既然这个东西不行,这两年爱奇艺的迷雾剧场也好,其他电视剧也好,已经在调整。我觉得现在资本也并没有要求每个电视剧里都要有流量明星,关键是要看角色的适配度。今年开始,一些知名的电影导演要拍电视剧了,知名的编剧回来写电视剧了,中年女演员也有戏演了,有人才进来是好事。”

《青簪行》由腾讯视频主要投资,原定今年暑假在腾讯视频平台上独播。7月31日,北京警方发布吴亦凡被刑拘的通报,数亿投资眼看着打了水漂。

浮华过后,一地鸡毛,流量的泡沫该破了。

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