“北大屠夫”陈生:靠卖猪肉身家百亿,花2亿给全村盖别墅

人物

广东大佬们的饭局上,谁是真正顶流?

在电视剧《狂飙》中,大佬们饭前必须要狂饮几瓶苹果醋。饭桌上可以没有酒,但不能没有苹果醋。那瓶醋就是广东人的待客之道。

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谁想到,电视剧刚一祭出,天地壹号直接给剧组送10吨醋,手笔不可谓不豪横。

早些年,广东人并不爱喝醋。真正将醋推向顶流的幕后操盘手是广东大佬——陈生。

他的创业史颇具传奇,总是伴随着争议而生。早些年,他和陆步轩组成“北大屠夫”CP卖猪肉,被大众群嘲。他却自称北大丑角,还把猪肉卖出了北大水准。

他是官湖村唯一的大学生,为了上北大,全村为他凑齐路费,38年后,陈生花了两亿免费为老乡建别墅,差点没送出去;他连续两年,在520当天让员工放假造娃,被称作神仙老板。

热闹与喧嚣之外,陈生靠着卖水和卖肉两个不起眼的传统项目,手握两家公司,挣得百亿身家。

从广东穷小子到百亿身家,陈生是怎么逆袭的?

01 亏光2000万,北大才子卖猪肉

在很长一段时间里,陈生和陆步轩因为卖肉,被称作“北大屠夫”。

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在2013年的北大演讲中,陆步轩说自己给北大抹黑、丢脸了。与陆步轩骨子里的文人气质不同,陈生是天生的商人,他坦然宣称自己是北大丑角。

北大丑角不是自贬,而是清醒的认知。“很多人说,卖猪肉给北大丢脸,我觉得猪肉卖得好,也是本事。”陈生说,就像演员不仅有漂亮的,还有赵本山、潘长江那种长得不好看的。

陈生想卖猪肉源于一场偶然。

在卖肉前,陈生已经纵横商场十余年,且从无败绩,没想到却败给了禽流感。2004年,陈生开始养殖销售土鸡,一场禽流感下来,几十万只鸡都死了,亏光了2000万。

祸兮福之所倚,2006年,陈生逛农贸市场发现,大多数摊主都是光着膀子卖猪肉,一根铅笔都有品牌,万亿体量的猪肉市场,连叫得响的品牌都没有?卖猪肉的想法应运而生。

一个北大高才生,是如何战胜精明的小商贩,把猪肉卖出北大水准的?

陈生带着电磁炉和铁锅,跑了大半个中国,把能吃到的土猪品种差不多吃了个遍,吃了不下千头猪,最终确定了猪的品种。

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“做生鲜,如果你不吃成工伤,你就不是一个合格的生鲜经营者。”下笨功夫,让陈生变成猪肉专家,他将地方猪种和杜洛克白猪杂交,以达到最好的口感和经济性的结合。

为了打出知名度,陈生让员工牵着一头戴大红花、重达270多斤的大黑猪“游街”,大搞了土猪运动会。这些博眼球的做法,让壹号土猪一炮而红。

就在大家为短暂的胜利欢呼时,陈生给大家泼了一盆冷水,任何东西吃几个月后,感觉和刚开始都不一样。果然,3个月后,壹号土猪的投诉如雪花般飘来。“奸商,没有以前好吃,猪肉不香了”,各方声音纷至沓来。

紧接着,陈生改变了产品定位,从“好吃”转变为“健康和安全”。别人卖肉只是在卖肉,陈生还卖服务,顺带教别人做菜,教大家辨认猪肉。

短短几个月间,壹号土猪就开了400家档口,但也只是赔本赚吆喝。陈生偶然间发现,在所有档口中,有家夫妻档是盈利的,原来刀手的分割技巧才是制约企业发展的最大瓶颈。

找到了症结后,陈生请来了陆步轩,俩人合办屠夫学校,花了4个月写了本《猪肉营销学》,还高薪招聘研究生卖猪肉。陈生坚定的认为,屠夫不是低端职业,卖猪肉比卖电脑还要有水平。

13个月后,陈生的壹号土猪终于盈利,他本人也成为远近闻名的猪肉大王。

知乎上有个热门话题:北大学生卖猪肉和中学生卖猪肉差距在哪里?有个高赞回答是,两者的差距就在眼界和学识。一语道破了真相。

自古以来,国人总是羞于谈钱,友人间谈钱会伤感情。但是,靠自己的双手和真本事去赚钱,从来不丢人。任正非曾说,我要的是成功,不是面子,面子是给狗吃的。

陈生放下了面子,赢得了里子,把猪肉卖出了北大水准。

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02 花18年,造出广东神饮

陈生之所以能在商业上有所成就,一是有远见,二是下手快准狠。

一个人能够改变命运的机会不多,陈生的两次关键选择,让他改写了命运。在他的商业信条里,机遇从不是等来的,而是未来时预测它,没有机会创造机。

在北大求学时,陈生接触到了西方经济学,干了件不可思议的事情,他认真研读了1949年至1984年35年间的《人民日报》,陈生敏锐的感知到,中国或将走向市场经济。

1984年,陈生从北京大学经济系毕业后,被分配到广州市委办公厅,端起了铁饭碗。在这里,陈生学会了如何与政府打交道。

万事俱备只欠东风。六年后,潘石屹等地产大佬还没在海南赚取第一桶金,浩浩汤汤的下海大潮还没成为时代的特有符号时,陈生做了个大胆决定:辞去公职,下海经商。

至此之后,他便显现出惊人的商业天赋和才华,干一行成一行。卖房子时,他花了3年做到了湛江房地产界老大。卖白酒时,因为没能力投资数千万设立厂房,陈生想尽办法调动一切资源来解决,直接从农户手中收购散装白酒,不花一分钱建厂房,就能让农民帮他生产。

陈生的野心不止如此,做哪个行业不做到龙头老大,他就会放弃。搞房地产干不过万科,卖酒比不上茅台,他开始寻找新机会。很多时候,坚持是一种勇气,懂得及时止损不失为一种智慧,正如陈生所说,创业者不要把自己框死,要在过程中发现该做什么,不该做什么。

1997年,陈生终于迎来了他的时代,这也是他人生中的第二次关键抉择。

当年,有国家领导人在湛江视察,喝了一种特殊饮料,用山西陈醋加雪碧。国家领导人喝的饮料,老百姓都想尝尝什么味儿,一时间,这种勾兑饮料席卷广东城。

陈生嗅到商机,开始自己研发陈醋饮料。在此之前,中国从未有人做过陈醋饮料,陈生是第一个吃螃蟹的人。

为了赶进度,陈生从上海某个展会上紧急拉来第一台机器,让调研小组去山西取真经。经过几十次的尝试,陈生才发现醋饮料屡次失败的原因,不是配方问题,而是制作工艺的环节出了问题。

罗伯特·弗罗斯特有这样一句诗:“树林中有两条路,我选择了人迹罕至的那一条,这造就了一切的不同。”

陈生选择了一条更为艰辛的创业路,这个过程略显仓促和狼狈,但超强的战斗力和行动力,让陈生吃尽了红利。上市仅三个月,天地壹号实现盈利,当年的销售额突破2000万元。不过,更大的挑战永远是下一次,企业经营就是不断解决问题的过程。

华为管理顾问田涛曾说,企业家天生是“贱命”,要永远和不确定性作斗争,而最大的不确定性来自哪里?无疑是市场,是客户的无常变化。

这和陈生的理念不谋而合,他认为客户是“花心”的,人类基因深处就是喜欢追求新鲜事物。为了跟上市场和客户的脚步,他时刻准备着革自己的命。

如何让流行产品变成常态化?成立3年后,陈生改变了天地壹号的定位,从“吃饭喝啥?!天地壹号!”变成了“给健康加道菜,第五道菜——天地壹号”。

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在大众眼中,陈生总爱干出格的事儿。卖酒时,他租直升机在城市上空洒酒,以20万元的成本在赚了几千万。在520当天,他连着两年给员工放假,鼓励员工去造娃。今年,还出了“520成绩单”,137人完成婚育大事。

当可口可乐旗下公司悄悄的上线了一款苹果醋时,天地壹号大张旗鼓的在深汕高速公路的收费站,立了个大大的广告牌,写着:欢迎可乐跟随我们做醋饮料。

一顿操作省下百万营销费,被网友调侃为年度最心机广告。面对挑战,陈生一副“独孤求败”的架势,在媒体上隔空喊话“从没怕过!我终于不孤独了”。

看似高调张扬,其实是不易察觉的低姿态。花了18年时间,陈生把自己95%的精力是用在营销上,让小众的醋饮料,真正成为了广东神饮。

陈生将醋饮料卖进了广东的大排档和酒楼,让不爱吃醋的广东人爱上了醋饮料,可以说,他以一己之力改变了广东人的吃醋格局,甚至于让全国人民都知道,广东有个爱搞花活的天地壹号。

2015年,陈生将天地壹号推上了新三板,挂牌上市。巅峰时,天地壹号市值高达百亿。

03 全村凑钱送他北大,他送每户一栋别墅

成功不忘桑梓地。与这届年轻人流行的“断亲”不同,上一代企业家有着浓厚的乡土情怀。

陈生,这位百亿富豪,昔日曾为上大学的火车票而犯愁,最终在乡亲鼎力相助下才凑齐了车费。在他的后来回忆中,曾有人一次资助了21元,这相当于国营职工当年1个月的收入。

从农村中走出来的陈生,太懂得穷的滋味了。他的家乡官湖村因为穷,成为了有名的光棍村。在农村,一场病会毁掉一个家庭;建一幢房子便耗费半生的积蓄,农民面临太多的现实问题,归结起来就是贫困。

人贫志不短。陈生辞职下海的原因并不复杂,无非是想要改变自己的命运。功成名就后,陈生觉得自己该干点事,即便改变不了大多数人的命运,当能改变一个村也是好的。

十几年前,陈生就开始反哺家乡,重建了村口的官湖小学,给老师们配上了笔记本和补助金,他还为村里修了路,建了养老院。但这都是杯水车薪。

2012年起,陈生搞了场“城乡共荣实验”,捐了2亿,一口气在官湖村修了258套别墅,分文不收直接送给乡亲们。

想要从根源上帮助村民摆脱贫穷,只送别墅远远不够,陈生在官湖村开设了较大规模的生态养猪场,为村里100多户村民提供了就业机会。

因为一个人,改变一座城。刘强东靠着借来的钱上大学,其后他在12年间,给老家投资200多亿,不遗余力地带火了江苏宿迁;曾毓群在短短7年时间内,把宁德时代打造成全球锂电池之王,让宁德火出了圈,陈生亦是如此。

这群人,多年前离开家乡,功成后,他们反哺家乡,成为家乡招商的最强纽带,这便是中国人骨子里代代相传的乡土情结。

除了反哺家乡,陈生每年都要向北大捐款1100万,别人劝都劝不住。“没有北大,我啥也不是”陈生从来没有忘记过自己为什么出发。

年过60岁,陈生早已不是当年的穷小子,他是世人眼中的百亿富豪。即便如此,他的生活极致简单,一年只买两次衣服,都是在公司楼下的优衣库“搞批发”,每天基本花不掉钱。

“太多的钱就变成数字游戏,缺乏实际意义了”,他每天都在思考:公司该怎么活下去。

04 结语:优秀的大企业家都怕“死”

但丁的《神曲》序言里有句话:我们看那犁地的农民,死神一直在跟着他。

死神跟着的不仅仅是农民,还有企业家。任正非在华为最鼎盛的时期,写下《华为的冬天》;比尔盖茨曾说,微软离破产只有18个月,也永远只有18个月。优秀的企业家都怕“死”,怀揣着向死而生的勇气,才能活的更加长久。

在天地壹号的办公区,陈生用一句话警醒自己和员工:“未来20年,将有99%的食品饮料企业被淘汰出局,如果不想被淘汰,就要比99%的人,更努力和更有创造性地工作!”

商业的残酷性在于,它只是少数人的游戏,只有跟得上时代、战胜对手、战胜自己才能存活下来。

这两年,陈生的焦虑和烦恼正源于此。尽管天地壹号在果醋饮料领域的终端零售市场占有率常年位居第一,但陈生忧心的是,疫情期间,天地壹号营收增速连续两年下滑,三次主板上市失败,天地壹号面临经营窘境。

在接受媒体采访时,陈生坦言,过去三年是创业以后最恐怖的至暗时刻。

对于企业家来说,眼泪是最无用的,你只能去奋斗。这两年,60岁的陈生又折腾起新产品,推出了暴风计划,一天睡四五个小时,逼疯了整个团队,还晋升为网红老板,拍短视频、搞直播,还不忘给员工加油打气。

去年,身处至暗时刻的陈生说了这样一句新年贺词:折腾起来吧,兄弟!到激烈的竞争中去,到消费者的心智中去,每一个我们都应该活成自己的英雄。

什么是真正的勇敢?不是不害怕,而是心生恐惧,却依然逆风前行。

来源: 决策视点

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