“短剧就像诈骗”,沉迷短剧的人像掉进了杀猪盘

编辑精选 金融经济

吧嗒,我像年事已高、不再有用的弹簧一样,松软地瘫在了沙发上,失去了起身的弹力。

这是我寻找小程序短剧粉丝的第五天。在人来人往的天桥,呼吸困难的电梯,没有座位的地铁上,我四处张望,盼望看到有人捧着手机,沉浸在竖屏短剧里。

这个刷新影视从业者对“快”定义的新剧种,2023年创造300亿营收,差点赶上中国电影一年的500亿票房。

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寻找的结果显而易见。很遗憾,我在广州的人潮中,在与上班族自带的饭盒碰撞间,成功地迷失了。一位影视制片人告诉我,愿意付费看短剧的人,通常是那些平时生活里很难被注意到的人。

《奇迹·笨小孩》剧照

有研究机构提供数据,小程序短剧的主要受众群体是二三线城市的“80后”及年纪更大的人群。其中,愿意为此掏钱的人,往往文化水平相对较低,对电子产品操作并不娴熟。影视圈将这个人群称为“下沉市场”。

如果人们普遍认为,上是褒义词,那么反义词的“下”也自带情感色彩。讲究快和爽的短剧1分钟1集,主角的爱恨情仇充斥整张屏幕,把像我一样陷进沙发、沮丧的人,一一击中,收入囊中。

“下沉”力量的强大一度让从业人士费解。情爱、重生、复仇循环往复,受众持续点击、激情下单,泼天的流量与财富,降临到短视频平台与短剧从业者上。

新的类型激活了,影视就业岗位增加了,我们却很少去问,那些支撑起火热市场、沉迷于竖屏短剧的粉丝,究竟在想什么呢?

01

一半鄙夷,一半沉迷

南方的回南天,雾蒙蒙的。在一个写字楼底下的美食广场,我见到了陈强。

距离回广东清远老家过年还有8天。去年,为了挣春节期间平台奖励的每天300元加班补贴,陈强没回家。

如今,深夜11时,陈强与许多骑手一样,躺在美食广场属于自己的“工位”——电动车上,身体靠着外卖箱,等待着手机提示音响起。

同样的姿势如果出现在法国电影里,那很可能是一个阳光普照的午后,沙滩,红酒,日光浴。

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但陈强戴着口罩,头盔系得很紧。他在用他那长长的指甲,反复滑动着面前的两部安卓手机。手机就是他的“红酒瓶”,而里面装的是永远不用让屏幕横过来的竖屏短视频。

接单空隙的骑手靠在电动车上休息

竖屏短剧,就是在过去半年里让他感到最“爽”的视频品类。

他对这个喜好感到有些羞耻。事实上,这是绝大多数人对我表现出来的态度。

“没什么好看的,”陈强形容,“你多刷一些(短剧)就知道,都是一个套路。”

但如果细问他的观剧习惯,矛盾就出现了。过去半年,他刷了几十部短剧。只要一在平台刷到感到精彩的片段,他便忍不住地通过各种渠道(可能是盗版网站,可能是其他用户分享),找到全集。

凌晨结束工作,躺在城中村的出租房,他会用3—4个小时,把找到的短剧一口气看完。

他太能理解为此付费的人,因为短剧“太鸡贼”。一集1分钟,总会停留在打脸、车祸、绑架等激起人多巴胺的精彩之处。每8—15集就到了付费点,也就是主角受伤、反杀、逆袭等命运反转的节点。

一些短剧要续费才能继续观看

“要不是穷,我当然也会给钱续费(看正版全集)。”

他后来又做了比喻:“看短剧就和赌博一样。输钱的时候,你总想继续赌把钱赢回来。”

做了十年家庭主妇的妮妮也是类似,把竖屏短剧形容成“要把脑子放起来看”的东西。她的短视频账号,自2023年10月起,每天都在认真地评论着各类短剧。

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背景发生在民国的短剧《少帅与我有情缘》,她在评论区写道:“(镜头)转得好快,接不住啊。”她在短剧《霍先生你的老婆又跑了》下感叹:“(男主)外面是霸道总裁,在家是护妻、宠妻还学下厨的好老公。”

短剧《霍先生你的老婆又跑了》

还有排在她最喜欢短剧列表里的《白月光攻略手册》,她沉浸在男主角雪夜跪地求婚的片段,“走不出来,亿看不厌,没有被伤(悲伤)就好了”。

妮妮入坑的契机也是因为偶然刷短视频,被一个剪辑片段打动。花了一晚上,她刷完了人生第一部短剧。剧名很悲情,《听说爱情十有九悲》。

她在深夜哭得稀里哗啦——男女主明明青梅竹马,相互暗恋,但“男主角没有认出女主是小时候的她”。

“大结局女主生病死了,(两人)生了个女儿。”她为女主的牺牲与隐忍痛哭,同时也“有些搞不懂”,“因为女主家很有钱,但她竟隐藏身份跟男主在一起”。

从那以后,她一边质疑短剧夸张的人设与剧情,一边无可避免地深陷其中。正如一位博主“新疆茅姐”所分享的,她曾经也以为“短剧就是烂剧”,直到自己为此花了300多元后,她才理解:“短剧就像‘电信诈骗’,(不看的人)只是还没遇到一款适合你的骗局。”

抖音博主新疆茅姐

妮妮则把原因归为自己太无聊了,“大废人一个”。她每天的生活陈旧又固定:准备一日三餐,接送10岁、8岁的两个娃上下学。

无所事事的时候,她“上一会儿网,随便刷刷又退出来”。

短剧在2023年突如其来地闯入妮妮的生活,接着,她“整天随时看”。明知道没有营养,她依然会像中弹一样,为刷短剧,尤其是有合眼缘的演员出演的短剧,熬夜至凌晨三四时。

“我是深渊里的小青蛙,跳都懒得跳一下。”对沉溺于短剧中的自己,妮妮这样自我评价。

02

逗猫棒的诱惑

妮妮的懒惰,某种程度上是短剧从业者操纵的结果。

只用了三年,短剧的概念已经发生了裂变。早期的短剧,主要是爱优腾等平台推出的10—15分钟网络剧。后来,抖音、快手等短视频平台涌现了时长3分钟的短剧,2023年,小程序短剧以单集1分钟更爽、更快的方式脱颖而出。

知乎网文作者张琦告诉我她的发现,当下流行的短剧,许多都是由短篇网文转化而来,类型基本都是“古早文”。

所谓的“古早文”,即围绕“霸道总裁、小娇妻的虐文,狗血八点档”。她分析,这样的剧情适合拍成短剧,一是拍摄成本很低,二是“虽然土,但是上头”。

抖音上有不少根据小说改编翻拍的短剧

按照张琦的经验,霸道总裁等描述爱情的“古早文”,是网络文学发展了十几年的基本盘,这类网文有着最稳定的读者。

张琦的婆婆,就是赘婿文的多年爱好者。那些“换汤不换药”的剧情,却长期像磁铁一样,吸引着老人的时间。

这种痴迷从何而来,身为作者的张琦也“说不好、说不清”。

粉丝的偏好反映在大数据里,推动了消费市场形成,又倒推了短剧创作。

捧红了短剧演员孙樾、徐艺真的头部公司“原上慕光”的编剧刘宇阳介绍,短剧大体分为IP剧(买成熟IP拍摄的剧)和原创剧,但“不管是哪种,都会有业内对标项目”。

徐至真和孙樾在抖音直播互动

如此情形下,刘宇阳说,剧本不再是决定短剧表现的关键因素。“现在是综合因素:投流怎么样,拍得怎么样,演得怎么样,观众最近怎么样。”

投流,如今才是短剧圈玩转流量和注意力的最关键一环。“操盘手”有两种,一是视频剪辑师,二是投手。

剪辑师负责把几小时的短剧剪成“爽点满满”的各类片段。接着,投手在各平台买量,进行推广。重要的是,每个投手都有上千套方案,根据投资回报率随时调整。

有媒体做过一个形象比喻,这就像超市的试吃推销环节。剪辑师需要把“试吃品”进行切片;投手负责把它们带到路边,吸引人注意。这些环节重度依赖大数据,也是最占成本的环节。与传统影视不同,投流环节占短剧总成本的80%~90%。

一切变得像数学题般,短视频平台是出题者,投手与影视制作公司是解题者。所有的努力与组合,都是为了争取更多“欲罢不能”的粉丝,让数字最大化。

刘宇阳告诉我,受欢迎的短剧在过去半年已经“风水轮流转”,“这个阶段是甜宠,下个阶段是虐恋,再下阶段可能就是战神,它是不断循环的模式”。但短剧吸引人的核心一直没变——“爽”,爽得激起人的基本欲望。

优酷内容开放平台公开的2024年度短剧片单

“霸总只是载体,战神、王爷、首富都是载体,”他说,“当下很多人的生活并不如意。”

而节奏快、强调爽的短剧,就是一个负责生产幻象的泡泡机。

刘宇阳曾总结,男频短剧会迎合男性一夜暴富的幻想,或者是征服女性、赢得女性青睐的欲望;而在女频短剧里,一个现实中不存在的男主角,多金、专一、帅气、表面冷漠但是一定会“追妻火葬场”,很多女性需要这样一个“形而上的、抽象的人”。

把握了下沉市场的基本特征和情绪,刘宇阳说,你会发现,“这一代人的表面见识基本同频,臆想的世界大同小异”。

活在被数据操纵的时代,人会是像被逗猫棒逗的小猫一样吗?逗猫棒往左,猫往左跑,逗猫棒向上,猫立刻跳上去追。

此时,更上层的平台、算法、创作者,是否正在拿着逗猫棒,看着粉丝咯咯发笑?

03

失意人生

创作者的理解,构成了对短剧成瘾者的一部分解释。

人们渴望的亘古不变:事业、钱、爱情,都是有关命运的轮转与逆袭。

与一切欲望都能得到满足的短剧世界截然不同,对很多粉丝而言,人生总是有很多不如意。

“80后”妮妮,真的靠着网络文学与自知没有营养的短剧,活了十几年。她是网络文学的忠实粉丝。过去十几年间,她爱看的文学,从清代穿越文变成了重生文,后来是宫斗文,接着又迷恋现代言情小说。

她向我分享了三本最爱的小说:《拒嫁豪门少夫人》《恃宠》《誓不为妻》。

《拒嫁豪门少夫人》的开头这么写的:“父母之命、媒妁之言?她不稀罕。有权有势,俊如神祇?她看不上。一年前毅然退婚,谁知竟再次落入魔掌。看着眼前男人妖孽的脸,白歌攥紧双拳,当年真是瞎了……”

《誓不为妻》的故事梗概也有些相似:三年前女主角在不知情的情况下成了小三,失去亲人、容貌、健康的身体。她誓言,要让渣男血债血偿……三年后,她华丽归来,变成了金牌分析师、楚氏投资CEO的合法妻子。

霸道总裁追妻,女性逆袭……这类情节陪伴了妮妮婚姻生活中数个失眠的深夜。这类喜好,她很少和丈夫述说。丈夫连电视剧都不爱看,更别提理解她的情感。

十多年的婚姻生活,最大的意义成了搭伙过日子。

“说来你可能不信,”妮妮说,“如果可以重来,我不会再结婚了。”

过去,她以为婚姻是一个女性最终的归宿,在该结婚的年纪进入婚姻,从来没想过可能的心理错位。

“我想要霸道总裁,但最后嫁了一个木头。”她自我剖析道。在虚拟世界见过那么多意乱情迷,妮妮不断感叹:“我从来没有那种好爱他,只想和那个人结婚的感觉。”

她渐渐得出结论,婚姻应该要追求“双向奔赴”,否则没有意义。

遗憾只能从虚拟世界中填补。在妮妮之后,我找到了好些相似的人——现实生活有缺口的人。

39岁的广西人李佳乐,是我在短剧演员马秋元的粉丝群里遇见的。马秋元有一双水灵大眼睛,因出演了咪蒙黑莲花而知名,被称为“短剧女王”,近半年,她已经主演了20多部短剧。

李佳乐是群里低调的铁粉,也是马秋元直播间的忠实粉丝。每次马秋元开短视频直播,李佳乐在场的时候都要送礼物,有时候是火箭,有时候是玫瑰花。

马秋元

但在某次交流时,得知我正在吃麦当劳,李佳乐感叹:“吃麦当劳,有钱人。”

马秋元演的爱情短剧,李佳乐差不多每部都看了多次。他给我分享自己的B站收藏夹,里面基本全是马秋元的短剧。

他还利用了自己的特长。有两次,他分别花了5天时间,给马秋元画素描画。

李佳乐主动和我提起他那段历时两年半的失败婚姻。据他的回忆,前妻是他在32岁时,因为父母催婚催得急,匆忙在交友平台上谈的对象。

婚后,他才认清对方的品性:“脾气暴躁、有洁癖、说话泼辣,吃饭不许吃出声音,还借高利贷。”最后,因为对方网贷,两人离了婚。

他与妮妮发出了一样的感叹:“我当初就不该跟她结婚。”

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04

完美世界

遗憾都是过去式了。年近四十,李佳乐的信条是,“过好自己”。

比起年轻时对事业的追求,对房子与车子的渴望,他现在不会想那么多了。他更愿意接触那些让他快乐,“让生活乐观”的事物。

三年前,他决定结束打工生涯,在南宁摆摊为行人画素描画。个体户的生意不好做,有时候等了一天都没卖出一幅画。但李佳乐还会乐观地表达:“努力了就有收货(获)。”

反正,“我可不想在(再)帮人打工了”。

《栋笃神探》剧照

在过去15年的打工生涯里,他去过东莞,也到过浙江浦江县的化学工厂。后者是他认为最累的工作:每天穿着防护服,“晚上九点上班,白天六点下班”。最后,因为在外打工太累,他选择回到南宁。

在南宁的生活依然操劳。他干过网咖、金融业,又在房地产、信贷、pos机、安保等行业待过,“什么都做过”。最后,随着婚姻失败,事业也没起色,他终于决定放过自己,在虚拟的世界拥抱幻境。

在短剧与小说里,李佳乐寻找到了那个终极正确的世界。那里的女主角,“温柔和谐、甜美,又不爱发脾气”。男主角只要真心对她好,两人就会有长相厮守的结局。

“说白了,其实我就是不喜欢脾气暴躁有洁癖的女人。”李佳乐总结。

妮妮追求的也是这样的世界,一个建立在朴素善恶、因果报应之上,与残酷现实完全不一样的世界。在短剧里,多数坏人会受到严厉的惩罚,而好人结局美满。

躺在电动车上的陈强,也陷入这样的相信之中。至少在每个沉浸于短剧的凌晨,他相信并期待,穷小子终有逆袭、打脸反派、一呼百应的一天。

《奇迹·笨小孩》剧照

在那个充满希望的世界里,外卖员不用在潮湿的冬季、露天的广场等待订单。生命的巨轮会将超脱的好运、天才的技能一并赠与他,像礼物一样深藏在他的命运中。

只要有一天,礼物开启,命运翻转,他再也不用穿梭在见不到阳光的石牌村窄巷里,任车轮将井盖弄得吱呀作响,与顾客的送达时间赛跑。

来源: 南风窗

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