“双十一”:澳洲商品仍受中国消费者青睐 但代购“正在死去”

阿里巴巴“双十一”购物狂欢节再创新的销售记录,专家表示,这一全球最大的网络购物节为澳大利亚企业向利润丰厚的中国市场直接销售打开了渠道。

今年的阿里巴巴11.11全球购物节在11月1日至11日期间举行,累计创造了1158亿澳元(5403亿人民币)的销售总额。

在近500个中国网上购物平台上,热情的“双十一”购物者消费了数千亿澳元。

“双十一”购物节是由阿里巴巴创始人马云为该集团旗下的淘宝和天猫购物平台发起的促销活动。

往年的11月11日午夜,当促销开始时,数百万中国网络购物者急于为电子购物车中堆积的产品完成支付,抢先以低价购得心仪的产品。但今年,网民可以提前下单购物,促销活动在各大平台上的周期均被拉长。

“今年的购物节已进入第13个年头……全中国有9亿多消费者和29万多商家和品牌加入了这场活动中。”

澳洲产品一如既往受欢迎

Major Australian brands including A2, Bellamy's, bubs, Swisse, and Blackmores.
这些澳大利亚品牌经过代购的推广和销售后在华获得较高的知名度。

保健品、成人奶粉、婴幼儿营养品、乳化饮品和混合粉类冲剂饮品是中国消费者热衷于购买的的前五大澳大利亚产品。

根据中国电子商务解决方案提供商TMO Group的报告显示,即使在“双十一”之前,澳大利亚保健品也在今年9月的阿里巴巴外国产品销售量和收入中稳居全球第一大原产国,紧随其后的是美国、日本、德国和加拿大。

帮助澳大利亚品牌通过跨境电子商务平台接触中国消费者的The Common Good Group(TCGG)表示,维生素和矿物质保健品在阿里巴巴“双十一”期间的销售数据中占了很大的比重。

同样,澳大利亚的美容保健品、益生菌以及肠道健康和免疫健康产品在中国也大受欢迎。

“从月度销售的角度来看,澳大利亚正在击败美国,”TCGG的首席执行官和代购专家杰来米(Jeremy Hunt)告诉澳大利亚广播公司(ABC)。

“过去12个月的数据显示,按月平均计算,澳大利亚仍然是第一。

“从政治角度来看,澳大利亚和中国之间存在明显的问题。但在人与人之间的层面上,中国消费者并不关心他们的[产品]来自哪里,因为产品本身具有良好的效果。”

A smiling man in a white button up shirt and jeans sits atop a park bench as he poses for a photograph in front of green plants.
杰来米说,澳大利亚企业的对华销售渠道在新冠疫情期间产生了巨大的变化。(Supplied)

杰来米说,由于新冠疫情期间进入中国的飞机或船只数量非常有限,造成了物流和供应链方面的必要改变,因此澳大利亚品牌的对华销售渠道发生了巨大变化。

“这意味着品牌必须改变他们的目标和销售产品的方式,”杰里米说。

“他们必须直接进入中国,而不是通过零售渠道或代购渠道。”

在澳大利亚曾经火爆一时的代购行业中,个人购物者代替中国消费者购买本国的产品,并因此创造了一个价值数十亿澳元的销售渠道,其功能整合了整个澳大利亚的零售、营销和物流服务。

这一有争议的做法为澳大利亚品牌在中国创造了巨大的知名度,杰来米说,这一重要因素促进了澳大利亚企业在中国电子商务平台上创建官方商店并获得成功。

杰里米解释说,代购不再从本地的澳洲大药房(Chemist Warehouse)或Woolworths连锁超市购买产品。相反,代购向中国顾客推广产品,而顾客则从中国的平台直接购买,在国内完成订单。

“但是,对中国国内消费者的营销推广和澳大利亚的本地代购依然非常重要。[例如]由于新冠疫情的出现,整个婴儿配方奶粉的营销生态系统发生了变化,”他说。

“中国的消费者仍然认为,相对于中国品牌,澳大利亚品牌提供了高功效和高信誉的产品。所以人们仍然选择购买澳大利亚品牌。”

跨境销售平台取代代购

Goods in a Melbourne daigou specialty shop.
去年,由于新冠疫情期间缺少顾客,澳大利亚至少三分之一的代购专门店被迫倒闭。

截至今天,有超过2000家澳大利亚公司在阿里巴巴上开设了官方旗舰店,同类的新西兰公司有700家。这样的做法允许这些品牌避开代购并建立新的销售渠道。

但由于各品牌在新冠疫情期间试图直接向中国消费者进行促销,这对澳大利亚代购行业的销售产生了巨大影响。

曾经做了几年全职代购的堪培拉居民刘娴玉(Christine Liu)不会忘记澳大利亚代购业在新冠疫情大流行之前的繁荣景象。

今年29岁的刘娴玉目前所面临的困境是,她的销售业绩从2019年每月至少卖出300罐澳大利亚婴儿配方奶粉,一路降到今年10月份的销售量几乎为零。

因此她不得不找到一份新的全职会计工作,维持自己在澳大利亚的生活需要。

“很多澳大利亚品牌现在在中国有自己的网店和仓库,他们有能力为中国客户提供不能再低的价格。”

A woman holds a teddy bear toy in her right hand.
因为没有足够的代购生意维持生计,刘娴玉找了一份全职工作。(Supplied: Christine Liu)

如今,刘娴玉只通过在中国社交媒体平台微信服务她的老顾客。她说还有其他一些“不可避免”的因素给代购行业带来了额外的挑战。

例如,刘娴玉说一些客户的包裹从澳大利亚寄出四个月后还没有送达。

随着来自海外的包裹在中国港口的清关时间延长,就连一些老顾客也对代购失去了信心。

“而且中国媒体确实在宣传这样一个概念:中国人应该购买中国货,而不是购买进口商品。”

她还表示,由于担心来自海外的包裹中可能会携带新冠病毒,她有至少一半的老顾客取消了定期的订单,将目光转向中国国产品牌。

据报道,中国政府此前表示在进口冷冻食品的包装上检测到了新冠病毒,并在此后敦促中国港口尽量降低新冠病毒的传播风险,打击了公众对进口产品的信心。

哪怕在中国消费者仍有需求的情况下,澳大利亚最大的两座城市墨尔本和悉尼的持续封锁,以及国际边境的长期关闭也对代购行业产生了影响,导致代购行业缺乏劳动力。

“所有这些因素都影响了代购,”刘娴玉说。

中国并不是唯一利润丰厚的市场

China trade tensions threaten farms and wineries
包括大麦、葡萄酒和牛肉在内的多个澳大利亚出口产品成为澳中贸易烽火下的牺牲品。(News Video)

随着澳中两国的外交关系在去年不断恶化,北京针对澳大利亚产品出台的贸易措施使出口商在世界各地寻找替代市场。

尽管澳大利亚商品在中国享有盛誉,而且在中国市场销售的收入也很可观,但堪培拉和北京之间的地缘政治冲突使品牌难以找到网红进行宣传和推广。

“所以他们更清楚,他们应该少谈澳大利亚,多谈产品、功能和效果。”

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Jerome Fu说,其它亚洲新兴市场对澳大利亚而言和中国一样重要。(Supplied)

澳大利亚大型保健品牌澳恩禧(Australian NaturalCare)从11月开始为光棍节进行预售,其推广活动包括邀请网红在中国社交媒体上为用户进行直播宣传。

该品牌的全球营销和电子商务经理Jerome Fu说,他的公司正在关注亚太地区的其他新兴市场。

“中国的科技巨头,比如说阿里巴巴和京东也在这些市场建立了成熟的在线购物平台。

“这些国家也有非常好的潜力。”

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