蒸发3000亿!超市最会赚钱的一哥 被谁打回原形?

最近,不少网友被一瓶酱油搞疯了。

据《经观直播》报道,有消费者在一瓶海天酱油里,发现了十多条蠕动的蛆虫。

那场景,就不放图了,要多yue有多yue。

这种情况,不是第一次了,让海天饱受争议。



但这些还远远不是海天最大的危机。

在中国,海天酱油的市占率高达15%,行业老二老三加起来,都不到它的一半。

靠着一瓶小小的酱油,海天的市值一度超过7000亿,比中石化还高,被称为“酱油茅”。

图源:华经产业研究院

如今,“酱油茅”却跌落神坛!

2021年初至今,海天市值蒸发了3000多亿,相当于跌去了1.5个万科,13个泡泡玛特。

稳坐行业第一宝座,海天却被自己打败了。

卖酱油的千亿巨无霸,比卖石油还赚钱

就在二十年前,海天的发展还堪比爽文男主。

80年代,海天的重点市场在华南,当地有个强劲的竞争对手:致美斋。

致美斋作为中国四大酱园之一,在中国做了几百年的酱油,靠着老字号的口碑积累,成为广东巨头。

但是海天很快就取代了致美斋的地位。

核心在于:疯狂扩张产能。



当时的同行,用的还是传统酱油生产方式,效率低,规模小。而海天认为人们生活水平在提高,满足庞大需求的关键,就是提升产量。

所以在刚赚点钱的时候,海天就豪掷3000万巨资,引进了国外生产线。

此后,海天的步伐越来越大,2005年直接砸了10个亿,建了一座100万吨的生产基地;2008年又引进了10条德国自动化生产线,把生产酱油过程中的119道生产工序全部实现了自动化。

比别的厂产出更快,而且更便宜,海天不仅打败了致美斋,还拿下整个华南市场。

接下来,海天又放了三大狠招,彻底制霸全国市场。

1.疯狂营销,砸钱上央视

如何在最短时间家喻户晓?海天盯上了收视率最高的新闻联播。

一来通过日播节目,高频率洗脑;二来通过央视背书,坐收全国人民信任,可谓一举两得。

为了加强记忆点,2000年,海天给所有产品都换上印有巨大“海天”两字的新包装,让新包装的产品登上央视黄金时段广告。

同时,海天还成为第一家豪气买下新闻联播片头的整点报时广告的品牌。

靠着魔性广告,海天成功出圈,“用心晒足每一瓶酱油”的广告词火遍大江南北。

疯狂砸钱营销,还请过汪涵做代言人

最狂的时候,海天甚至喊出了“有人烟处,必有海天”的口号。

2.搞定经销商,把渠道做到极致

“有人烟处,必有海天”,后来证明并不是吹嘘。



1998年,海天就开始走“农村包围城市”路线,抢占下沉市场。

同时,为了绝杀美味鲜(厨邦)、加加、李锦记、千禾等对手,海天直接祭出了大招:

在一个区域设置两个以上的经销商,让其内部竞争,哪怕先款后货,经销商都铆足了劲帮海天卖货。

2021年年末,海天经销商数量已经高达7430家,做到了省市100%覆盖,县城覆盖率90%以上。相比之下,中炬高新、恒顺醋业、千禾味业分别为1748家、1829家、1899家,差距明显。

网上曾有段子:一个白领上完班回到小区,想在超市买瓶酱油,看到的是海天;一个农民插完秧路过村口小卖部,想买一瓶酱油,看到的也是海天。

3.疯狂推新,让对手无路可走

海天还是不折不扣的推新狂魔。

海天每个月就会推出一款新品,单就酱油一类,就研发了50余个品种,而海天所有的酱油调味产品,已达200余种。

在庞大的产品线中,跑出了几个大爆品:金标生抽、草菇老抽、上等蚝油、黄豆酱、味极鲜,年销售额均超10亿。

就此,酱油、蚝油和调味酱,成了海天的三驾马车,让它的发展如日中天。

2014年,海天成功上市。到2021年初,7年股价暴涨26倍,市值一度超过了万科、中石化。

卖酱油竟比卖房卖石油更赚钱,也只有海天做到了。

烧光27亿还是卖不动,海天费力不讨好

然而仅过几年,海天就走上了下坡路。

刀哥算了下,从2016年到2021年,海天在6年的广告费,就砸下近27亿。

然而酱油卖不动了。打开海天财报,2018到2021年,海天的酱油,营收同比增速从15%腰斩到8%。

蚝油、调味酱也一样。今年上半年,蚝油的增速降为3.69%,调味酱更是倒退成负数。

与其呼应的是,海天这两年颓势明显:

2021年,海天的营收增速跌为个位数,而5年前,这个增长率还在20%以上。

酱油卖不动,跟人们需求放缓有关,从2014年到2020年,我国调味品市场规模从2595亿元增至3950亿元,年均增长率仅为7.25%。

行业大环境固然有影响,但根源在于,海天以往的优势正在丧失。

首先,酱油不是一个门槛高的生意,随着对手的发力,海天的产能优势,已经不算稀缺。

如今中炬高新的产能达170万吨,千禾味业60万吨,恒顺醋业也将达到40万吨。

在一超多强的情况下,众多对手加起来产能已经逼近海天,海天很难“一个打十个”。

其次,海天在渠道上的转型,同样慢了一拍。

有业内人士指出,这两年疫情影响,社区团购占调味品销售额的比重已高达10%。

不是海天不想发力线上,实在是社区团购的弊端,让海天进退两难。

社区团购的超低折扣,会扰乱定价体系,反过来也会让海天的线下渠道优势受影响。



而另一边,对手就没有这么多负担,把社区团购玩到飞起,千禾味业的线上营收在20%以上;中炬高新的餐饮渠道只占20%,其余8成都是供应零售、电商等渠道。

如果说过去海天靠着铺天盖地的人海战术,线下渠道做到垄断,暂且高枕无忧。

那么这两年,线下受到疫情剧烈冲击,终于让海天感受到阵痛,在2021年报上不得不承认,过去一年面对“社区团购恶性竞争”。

 

海天不是没有意识到危机,可社区团购早已不是蓝海,即使砸钱加紧入局,到了今年上半年,海天的线上份额仅有4%,论规模很难与小弟相比。

海天作为老字号的口碑优势也在逐渐消散。

最近,网友在日本买了一瓶海天酱油,发现配料表十分简单,跟国内完全不同,质疑海天在双标,对此,海天从未回应过。

海天在成分标注还存在猫腻。2018年,海天被江苏省消保委点过名,因为实际营养素参考值(NRV)为1.5%,海天给自己标为1%,之后海天写了一封很长的声明,通篇只表达一个意思:“我没错”。

图源:财经网

多次被曝光的生蛆事件,海天也是把锅甩给消费者储存不当,从未道过歉。

各种负面叠加,数千亿泡沫破灭,让巨人海天,狠狠摔了一跤。

砸7亿研发,为什么却越卖越惨?

刀哥认为,真正拖累海天的,是创新力不足。

就拿海天曾经的爆款产品草菇老抽来说,最大的亮点,是炒菜上色能透亮,与其他牌子形成明显差异。

尴尬的是,后面海天每年砸下5个亿做酱油,却没能复制出下一个“草菇老抽”。

同行们可不会闲着,对手千禾味业盯上了高端酱油,瞄准人们减盐、无添加剂需求,第一个喊出“零添加”概念。

当海天反应过来,千禾味业已经靠着独家专利,在存量市场撕开了一条口子,这些年势头越来越猛,已不是海天能轻易绝杀的了。

今年上半年,千禾味业的酱油营收增速为10.47%,总营收增速更是高达34.53%,与海天的个位数增速形成明显反差。

小弟钻大哥的空子,三驾马车跑不动了,焦虑的海天,为了掩盖产品创新的不足,开始走起野路子。

海天的风格是:疯狂扩张。

火锅底料、饮料、腐乳、芝麻油、白砂糖、食用油……海天做得越来越杂,也离自己的擅长越来越远。

能力不够,拿钱来凑,看看海天的财报就知道,过去一年,在新业务上砸了7亿。

然而大部分产品都成了炮灰。刀哥发现,爱果者苹果醋在海天官方旗舰店月销量只有25,胡萝卜汁也只有23,不敢想象这是酱油一哥的成绩。

甚至有的饮品遭人嫌弃。正如网友所说,我直接买喜茶蜜雪冰城不香吗?

海天不缺钱,不缺研发,不缺人才,为何爆品神话失灵了?

让海天创新力越来越弱的,归根结底是对爆品的急于求成。

光在2020年,海天就一口气推出了9款火锅底料,2021年初推出食用油,仅隔5个月又卖起了大米。

可想而知,如此快的节奏下,在包装、口感、功能卖点上,海天的产品都是中规中矩,跟对手完全没有差别。

食用油“油司令”,海天主打的“零添加、只有一种纯油”概念其实并不新鲜,2018年,《食品安全国家标准 植物油》(GB 2716-2018)中曾提及,单一品种的食用植物油中不应掺有其他油脂。



再如海天的胡萝卜汁,主打的“0脂肪、0甜、0防腐剂”卖点也不亮眼,4年前,元气森林就已经喊出。

有人曾拿海天打趣过万科总经理郁亮,卖房子不如卖酒的,现在连卖酱油的也不如了。

郁亮给了两个字:服气。

仅过了一年,让房地产大佬心服口服的海天,被自己绊住了脚。

来源: 金错刀



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