划重点

• 1近日，YouTube CEO的苏珊·沃西基宣布辞职，首席产品官尼尔·莫汉将接任。作为当前全球最具影响力的视频平台之一，YouTube能否继续维持自身地位，也到了关键时期。
• 2新上任的CE0尼尔·莫汉被硅谷各大公司“视为珍宝”。尼尔·莫汉为YouTube收入增长方面带来了巨大贡献，推出了新的广告营收增长模式。
• 3然而，Youtube目前面临极大的增长困境，在每日浏览量方面仍然落后于Instagram的短视频形式Reels。

谷歌人事大变动，YouTube9年CEO离任

今年2月，已经在YouTube担任9年CEO的苏珊·沃西基 (Susan Wojcicki)宣布即将辞职，首席产品官尼尔·莫汉（Neal Mohan）将接任，成为YouTube第四任首席执行官。尽管她的辞任与重返迪士尼掌舵人Bob Iger 和 Netflix 的 Reed Hastings 退居二线所引起的关注相比，YouTube的人事变动并未在传媒界引起巨大轰动。但作为当前全球最具影响力视频平台之一，YouTube能否维持自身地位，到了一个“关键时期”——作为谷歌曾经的主要增长引擎，youtube已经连续两个季度收入下降，面对行业和投资者的诸多质疑。
外媒将离职的苏珊·沃西基评为“对谷歌和整个硅谷都有象征意义的人物”。她对谷歌发展有着巨大的贡献。在众多科技巨头中，她是一名少见的女性领导者。苏珊于 1999 年加入谷歌，监督谷歌的广告和分析产品的设计和建设，作为已经为谷歌效力将近25年的元老，她在谷歌核心业务搜索和广告的发展中扮演了重要角色，也是助力谷歌夺得数字广告王者地位的功臣。

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苏珊基曾参与谷歌最初的“病毒式营销计划”，帮助创建了谷歌的长期标志，推出了第一个谷歌涂鸦（Google Doodle），参与开发并推出谷歌搜图Google Image Search，领导了谷歌的首批视频和图书搜索。2006 年，她主张以 16.5 亿美元收购 YouTube。在她的任期内领导了YouTube的快速扩张，成为世界上最大的视频平台。也是在她的领导下，YouTube 成为了娱乐领域不可或缺的一部分，比如DIY手册、食谱、保姆、自动点唱机、瑜伽教练、新闻频道和时间线……将所有这些内容都合而为一，它拥有 26 亿月活跃用户和简单但有效的收入分享模式，数百万创作者依靠这种模式不断涌现作品。而短视频YouTube Shorts，平均每天也有500亿次观看。
“ 苏珊从一开始就明白内容创作者在 YouTube 上的重要性，”The Influencer Marketing Factory 的首席执行官兼联合创始人Bogliari 说：“很想知道新 CEO 的下一步行动。” 然而近年来，在各大社交平台竞争激烈的情况下，YouTube 面临压力，其一直试图通过其短视频平台Shorts 与之竞争。随着今年Youtube全面展开的新计划(例如与Shorts创作者分享的广告收入的计划), 苏珊的离开奠定了YouTube的新纪元。

临危受命的印度裔CEO，谷歌曾用1亿美元挽留的天才

对于许多普通用户来说，新上任的CEO—尼尔·莫汉（Neal Mohan）是个陌生的名字。实际上，他一直被硅谷的各大厂视为珍宝。仅仅在加入谷歌的五年后，他就成为了为YouTube带来巨大收入增长的灵魂人物——当Twitter试图将其挖走时，谷歌不惜以价值高达1亿美元的股票期权将其挽留。

谷歌在过去十年增长态势惊人，这意味着新上任You Tube首席执行官的莫汉持有的股票在今天价值更高。例如，据2019 年CNBC 的一份报告显示，2009 年投资于谷歌的 1,000 美元在 2019 年价值 4,800 美元，增长了 400%。因此，仅根据他2011 年股票的当前价值，莫汉的富有程度可想而知。有媒体对他评论道：尼尔·莫汉是一个很懂得“遵守规则”的人。在公开露面的场合，他几乎总是穿着西装外套——黑色或蓝色。在职场聊天中，他以其学术方法而闻名——思考探索性的、敏锐的考虑问题。

尼尔·莫汉1975年出生于印度，后随家人移民美国，是一名典型的印度裔硅谷打拼者，继微软的萨蒂亚·纳德拉，Alphabet的桑达尔·皮查伊，以及IBM、Adobe、Palo Alto Networks、VMWare、Vimeo的一把手之后，莫汉成为了硅谷的又一名印度裔CEO。莫汉本科时曾在斯坦福学习电气工程学。“我一直对科技感兴趣，甚至在上大学之前，”他在2022年接受格雷洛克采访时表示。莫汉的职业生涯始于一名“管理顾问”的岗位。他在职业初期与科技企业合作，寻找将这项新技术“互联网”带给《财富》500强企业的方法。随后他很快意识到自己想成为这些创业公司的一部分。在埃森哲短暂的任职一段时间后，他在1997年加入了Net Gravity——该公司于当年晚些时候被广告初创公司DoubleClick（也称DFP）收购。在2003年，莫汉回到斯坦福大学攻读MBA，在DoubleClick面临偿付能力问题时期，莫汉应DoubleClick的CEO要求，在完成MBA课程后尽快重新加入公司。

回归公司后，莫汉再次证明了自己的实力，帮助改写了公司的命运——该公司又在2007年被谷歌以31亿美元收购，而莫汉是该交易的主要推动者。曾与莫汉共事过的广告业内人士称，这位高管稳重、能干、意志坚定。广告购买巨头GroupM前全球首席数字官罗伯·诺曼（Rob Norman）表示：“他虽然总是彬彬有礼、举止得体，但我不记得他在工作中有过丝毫让步”。

谷歌的广告功臣、YouTube的“产品教父”

2008加入谷歌后，莫汉一直致力于媒体和技术的融合，他担任了展示和视频广告高级副总裁职位，为当时处于数字时代下的公司广告模式制定了新的路线图，后来莫汉很快就证明了自己的实力。他负责 YouTube、Google 展示广告网络、AdSense、AdMob 和 DoubleClick 等系列程序化广告平台产品上的广告产品。这个期间，莫汉建立了从视频的展示次数和点击次数中，从 Google 广告中赚取收入的方式——他为所有人（从媒体合作伙伴到广告商）寻找了合适的商业化解决方案，这不仅巩固了 Google 在广告业务中的地位，还推动了整个在线媒体行业的崛起。随后，Google AdSense 是世界上最成功的广告平台之一，可以说莫汉在其中发挥了关键作用。

这个战略的建立其实得益于莫汉在 DoubleClick公司时期所做的规划，该公司推出了为发布商用来连接广告商的工具，一度曾为美国最大的网络广告服务商。收购之后，原DFP团队推出的广告客户端技术 Google Ads( 通过使用Google 关键字广告或者Google在全球的内容联盟网络来推广网站的付费网络推广方式)在业界流行度很高，加之谷歌本身握有最大的广告资源，如YouTube和搜索引擎，迅速帮助谷歌成为数字化广告领域的“巨无霸”。与此同时，谷歌是整个市场上最举足轻重的广告资源提供商，除了广告主(Advertiser)之外，谷歌目前扮演着广告提供商链条中其余所有环节的角色，并在每个环节都可以获取相应的服务收入。
到2011年，谷歌展示广告总收入达到 50 亿美元，并保持多年持续快速增长。莫汉也为谷歌展示了通过合适的收购以扩大其广告业务的诀窍。在他任职期间，领导了谷歌对 Admeld、Teracent 和 Invite Media 的收购——所有的这些收购都为谷歌带来了独特的工具，有利于其广告业务的发展。到2015年，当莫汉来到YouTube领导产品时，他已经是一位经验丰富、备受尊敬的谷歌高管。此后莫汉开始在该公司的一些顶级产品中发挥了关键作用。他是YouTube电视、YouTube短片、YouTube Premium和YouTube音乐的幕后推手。“从最根本的角度来说，我的工作主要是面对两个大的方面：我负责我们所有的产品，比如手机、台式机、笔记本电脑和大型客厅屏幕上的YouTube体验；还有包括YouTuber、音乐家、艺术家和传统媒体公司在内的创作者们所使用的YouTube产品。”莫汉曾在一次采访中这样介绍他的工作。

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电视对YouTube的发展尤为重要。YouTube早期于在线视频平台领域占据一席之地，但这种定位也限制了它从数字广告中获利。早在流媒体电视走红之前，莫汉就着眼于YouTube如何扩展至该领域，而日后的趋势也印证了电视对YouTube的发展起到了举足轻重的作用。

电视广告技术公司Simulmedia的首席执行官戴夫·摩根（Dave Morgan）曾表示他与莫汉谈论关于”youtube未来如何融入电视形态”的讨论，印象十分深刻。“他一直关注着电视行业数字化的发展，”摩根说，“他关注这个问题很久了，谷歌的很多人和高级领导都倾向于从内部的角度看问题：‘如何与电视融合？如何维护和打造这种新的形式？’但是相比之下，通过在与他的谈论中发现，莫汉更加在关注市场的变化及其走向。”

在莫汉领导下，YouTube的创作者经济蓬勃发展，成功的变现模式更改变了内容创作平台的传统营收方式——截至2019年，YouTube上有20亿用户，每天观看10亿小时的视频。2020年，YouTube广告收入约为197.7亿美元。根据Insider Intelligence预测，今年将有1.43亿美国观众在联网电视上观看YouTube，比2022年增长5%。去年，YouTube 巩固了其在线性电视领域的地位，NBC和迪斯尼等传统广播公司试图吸引品牌投入大量资金，为其节目预留广告空间。”

视频巨头的增长困境

然而，不可忽视的是，youtube和谷歌都在面临着极大的增长困境。由于美国政府认为谷歌在利用其广告技术非法垄断数字广告市场，2022年1月，美国司法部联合纽约州、加利福尼亚州等8个州，共同对谷歌发起反垄断诉讼，指控其非法垄断数字广告市场，并要求其拆分旗下的广告技术业务。再加之行业竞争加剧、苹果IDFA政策等不利因素的影响下，YouTube广告业务的压力也在不断增加。数据显示，去年第三季度，YouTube广告业务实现营收71亿美元，同比下滑2%，本季度营收下滑幅度进一步扩大至7.8%，成为谷歌广告业务的重灾区。
在市场竞争方面，谷歌在最近的财报电话会议上表示，YouTube Shorts （youtube短视频格式)的日浏览量已超过 500 亿次。该公司此前报告称，作为其 2022 年第一季度收益的一部分，每日观看次数为 300 亿次。虽然这些增长表现令人印象深刻，但和市面上的其余短视频社交媒体相比，Shorts的数据表现依然大为落后。比如Meta在去年10 月就表示，Reels（Instagram最新推出的短视频形式） 在这两个社交网络上的日浏览量达到 1400 亿次。TikTok在2021 年做出了类似的尝试，使其应用可用于多个大屏幕平台，包括亚马逊 Fire TV、Android TV 以及部分 LG 和三星智能电视。到去年，YouTube称每月有15亿用户登录观看 Shorts。但相比之下，Instagram 拥有超过20 亿用户。

2022年第四季度，YouTube 的收入为 79.6 亿美元，比去年的86.3 亿美元下降了 8%。2022 年 11 月，该公司表示YouTube Music 和 Premium 在全球拥有超过 8000 万订阅者。但它没有具体说明订阅对 YouTube 收入的贡献有多大。总的来说，在和各大社交巨头的比拼上，YouTube目前仍然面临不小的压力，危机四伏。

今年2 月 ，YouTube 启动了一项与Shorts创作者分享广告收入的新计划。这可能会激励更多创作者为该平台制作原创内容。去年11月，该视频平台还开始测试Shorts的购物和联盟营销功能。在财报电话会议上，谷歌首席商务官菲利普辛德勒表示，该公司“对我们在Shorts商业化方面的持续进展感到满意”。在视频行业加速变革的现在，升任CEO的“YouTube广告教父”莫汉能否像之前一样为公司创造增长奇迹？让我们拭目以待。

来源: 腾讯

 

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