呈现在手机荧屏上的拼多多公司商标 路透社资料图片
欢迎收听自由亚洲电台，这里是《中国最钱线》，我是主持人子朝。这期节目，我们来聊聊最近爆火的拼多多，它刚刚超越阿里成为市值最高的中概股。
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拼多多”登顶”
2024年5月23日，拼多多发布了截至 3月31日的2024年第一季度财报：总营收868.121亿元，同比增长131%。其中，来自在线营销服务及其他服务的营收为424.562亿元，同比增长56%；来自交易服务的营收为443.558 亿元，同比增长327%。该季度，拼多多股东净利润为279.978亿元，同比增长246%。
财报公布后，拼多多股票一度涨超8%，达到147 美元/每股，总市值2043亿美元，超越了阿里巴巴，正式登顶美股中概股市值第一，也接过了被阿里垄断多年的中国互联网一哥宝座。实际上，去年11月拼多多市值就一度超越阿里，这一次只是把王座坐稳了而已。从数据上看，拼多多的业绩增长的确比竞争对手阿里和京东都要耀眼许多。根据阿里和京东分别于5月14日和16日公布的一季报，这两家公司营收只比去年同期各自增长了6.57%和7.04%，远逊于拼多多的131%。利润就更不能看了， 阿里的净利润居然只有可怜的33.65亿，同比下降85.77%，一度叱咤风云的电商王者如今开始面临严峻的危机。
据行业人士分析，互联网电商平台主要的收入来源，总结起来无非就是两大部分：广告收入和佣金收入。根据财报显示，一季度拼多多的广告收入达到了424.56亿元人民币，同比大幅增长了56%。佣金收入443.56亿元人民币，同比大幅增长327%。实际上，一季度拼多多的广告和佣金收入之所以能够同时实现大幅增长，跟其经营模式有很大的关系。作为一个主打低价的平台，拼多多平台上聚集了大量的“白牌”或非知名品牌商家，这些商家虽有产能却往往缺乏品牌和销售渠道。通过聚合大量用户需求，拼多多为这些商家提供了直达消费者的平台，减少了中间环节，让白牌商家得以快速扩大销量。在这个过程中，拼多多由于能够为商家带来巨大流量和订单，相对于这些商家拥有较强的议价权，商家不得不为了流量和订单付出高昂的“买量”费用。此外，拼多多通过算法推荐和社交裂变等方式集中引导流量，使得商家需要通过参与平台的推广活动或购买广告位来获得曝光，这实质上是将部分自然流量转变为付费流量。对于商家而言，虽然这意味着增加了营销成本，但商家可以直接接触到目标消费者，实现快速销售。
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整体而言，拼多多如今的高增长，正是靠着过去的“低价补贴”带来的，通过低价引来用户后，手握流量的拼多多能够对商家抽取更多的广告和佣金费用，而商家虽然赚少了，但在巨大的流量面前依旧选择妥协。坐拥流量入口盘剥商户曾经是阿里被广为诟病的地方，而以挑战者之姿出现的拼多多，成功的秘诀却是强化自身相对于商户的优势，将这种盘剥进一步发挥到极致，的确是一种悲哀。
鄙视，理解，成为？
相比于诞生自中国互联网蛮荒时代，从拨号上网和台式机时代的简陋网页而来的BAT，创办于2014年的拼多多堪称是移动互联网时代的原生居民。拼多多创始人黄峥也不同于背景经历五花八门的上一代互联网大佬，他是浙大计算机科班出身，有正儿八经的硅谷大厂工作经历。但这位硅谷精英却在中国“新经济”和城市中产乐观的盛宴之中敏锐地注意到了那被忽略的，月收入低于3000的近十亿人，将目光对准了这个被老巨头们忽视的下沉市场。这个平台通过补贴提供惊人的低价，并将娱乐和分享的理念融入电商运营之中——00后们那时候还小，不见得都还记得2017、18年大家被微信群里各种“砍一刀”支配的恐惧。经由这条道路，年轻的拼多多居然从被几大巨头把持的密不透风的市场中杀出了一条血路。
拼多多刚出现的时候，不仅被网络舆论群嘲为“劣质商品集散地”，几大巨头也是抱以不屑一顾的态度。阿里那时候正在搜罗一切“上档次”的品牌入驻天猫商城，同时组建走中高端路线的线下商超盒马生鲜，看不上这个下沉市场。但covid疫情结束了中国经济高歌猛进的盛宴，“品牌”“品质”在低价面前变得不堪一击，而老牌互联网大厂的官僚化和高傲也让他们的步伐有了些许蹒跚。中文互联网上最近流行的一张梗图，形象地体现了拼多多与他们的不同：面对“如何扩大营业额”的命题，阿里开了n个会放出一大堆“玩法”“调性”“颗粒度”之类的“大厂黑话”，拼多多则简单粗暴“第二单半价”。
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事实上，各家友商们也知道，拼多多的崛起，更多的体现的是一种大势。疫情解封后——亦即中国经济停滞的“新常态”正式开始之后，阿里、京东都不约而同地调整集团战略、创始人下场表态，明着打起了“低价大战”。后期的拼多多此时却占据了先发优势，它有点像一个古老的中文互联网段子里的“傻逼策略”一样，让老牌大厂们被迫进入自己熟悉的赛道，然后在这个领域用自己的优势打败他们。阿里和京东在2024年初迎来了缓慢的复苏，但这有限的增长大部分是依靠牺牲利润换来的。
模式输出：低价“真香”的全球化
虽然电商企业最近的业绩表现相当亮眼，但实际上中国国内电商的大环境并没有怎么好转。研究报告显示2023年，中国实物商品网上零售额达到13.0万亿元，增速为8.4%。整体来看，近几年实物商品网上零售额增速呈不断下降趋势。一方面是由于中国经济的整体低迷，另一方面中国电商市场经过20多年的高速发展，已经将全社会零售市场份额吞噬得差不多了，用户流量红利不断减少，整个行业已经基本是个存量竞争的红海市场。拼多多先前能杀出一条血路，主要也还是赶上了中国经济增长的最后一班车，通过低价策略将那部分最下沉的市场的需求挖掘出来，赚那九亿根”蚊子腿”的钱。但随着它自身的登顶，整个中国电商行业的扩张可以说到了尽头。而新的竞争对手还在不断涌入，短视频时代来临之后，抖音、快手、小红书等“分享”类平台也“自然而然”地切入电商领域，尤其是抖音和快手这种靠内容驱动购物的模式，对传统的电商平台形成了不小的威胁。
因此，虽然一季度的业绩表现相当亮眼，但对于拼多多而言，加快推进“出海”业务的发展也同样重要。
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在一季报中，拼多多并没有披露其海外平台Temu的具体营收和净利润数据，不过根据研究机构的数据，Temu本季度的GMV大约是在90亿—100亿美元之间，初步预估Temu本季度的收入大约是324亿。从目前来看，成立仅2年的Temu可以拿到这个成绩已经算是相当出色了。
我们在美国生活的人很容易感觉到，目前Temu的发展势头相当凶猛，facebook、instagram上整天都是它的广告。的确，在拼多多“无限火力”的支援下，Temu去年花费超20亿美元在Meta上投放广告；若按支出计算，Temu去年已经跻身google第五大广告客户之列。而随着Temu的快速发展，其对于拼多多而言也变得越来越重要，2023年Temu贡献了拼多多总收入的23%，这一数字在2024年有望升至43%，在2025年超过50%；预计在2027年GMV将增至1400亿美元。传统上，欧美国家的电商平台如Amazon都比较重视商品品质和用户体验，比如Amazon的退货就非常便捷且条件宽松，对各类伪劣商品的打击也一向较严。而Temu上的商品质量参差不齐，发货时间长，退货流程繁琐。但这抵不过低价的魔力：Temu上的小商家直接从中国东南沿海的工厂拿货发货，省去了建设海外仓的高成本。销售的都是杂牌或者没牌子的“白牌商品”，省掉了品牌溢价。对于饱受通胀折磨的欧美消费者来说，Temu的确是个不算很好但很值得考虑的选择。这倒也可以理解，为什么在西方世界对于中国科技企业防范愈加强烈的当下，同样有着明显的“信息安全隐患”并且销售商品很可能有侵权嫌疑的Temu却没有受到那么多的质疑，毕竟在低端领域，大家都还是很需要中国制造的。
一头内卷，一头粗糙
不论是拼多多还是它的海外版Temu，其购物体验都谈不上好，甚至早就被形容为一场“开盲盒”的游戏。如果说淘宝是C2C，天猫和京东是B2C，强调“去掉中间商，让品牌厂商直接面向消费者”。那拼多多走的就是一个中国人并不陌生的概念“厂家同款”，可以被称为F2C，即连“品牌商”这一层都不要了，直接让消费者对接生产这些商品的工厂。这个概念非常地…怎么说呢，有一种朴素的中国小农社会的气质，隐约指向“一切实体物质价值之外的东西都是不必要的溢价”这种在上一辈中国人中仍然十分普遍的概念。而让80后和更年轻的中国消费者，甚至全世界的消费者都被迫忽略品牌带来的信任、降低的交易成本，投入时间去“垃圾堆淘宝”，这种“粗糙”的蔓延，却算得上是我们这个时代一个值得让人注意的警讯。
而支撑起这种粗糙的，是加倍的内卷。拼多多和Temu的低价策略，其根本支撑点就在于把商家手里“最后一分钱”利润挖出来返利给消费者，这就有了“白牌商品”的泛滥和各种流量分配的新算法。更要命的是，站在时代潮头的拼多多提供给自己员工的，也远非之前老牌互联网大厂的体面，work-life balance更是无从谈起。拼多多被称为“血汗工厂天花板”，其创始人黄峥公开提出员工要对公司“尽本分”，而“本分”的标准是每个月工作时长要达到300小时，这实在是有点骇人听闻了。在小红书等平台上搜索拼多多，热度最高的不是“猝死”就是“竞业协议”。拼多多虽然给员工远高于同行的薪酬水平，但高强度的工作也让许多人担心自己“有命挣没命花”。更离谱的是，拼多多的“竞业限制协议”远近闻名，就算一个普通的小职员，离了职也很难再找类似的工作，不然就有可能面临公司以“竞业限制”为名的诉讼，直接要你把挣过的钱全都吐出去。拼多多的崛起，可以被当作时下遭到全球围堵的“中国廉价商品潮”的一个标志。这种输出，一方面是对全球产业的冲击，特别是大量低价低质商品带来的“粗糙化”。而这种粗糙，则建立在对劳动者的极度压榨之上。这种竭泽而渔的开发之下，社会的消费能力被严重压制，大家都陷入了“消费不起自己生产的商品”的怪圈，不得不进一步内卷，进一步“节约”，最后掉入“低价怪圈”。
(即时多来源) 中英中国要闻 Chinese/English China News
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